ROI нельзя читать в лоб, если CPM гуляет: как отделить шум от потери

ROI нельзя читать в лоб, если CPM гуляет: как отделить шум от потери

ROI в арбитраже искажается, когда верх воронки меняет стоимость входа, а структура трафика остаётся прежней. В такой среде сравнивают не итоговую маржу, а связку: CPM → CTR → CPC → CR → payout. Если просел только CPM, а CTR и CR стабильны, проблема часто в аукционе, а не в крео или ленде.

Базовый контроль строится на трёх уровнях:
— сравнение медианы CPM, а не одного значения;
— раздельный анализ по плейсментам, ГЕО, устройствам и источникам;
— оценка ROI по когортам, а не по общему споту.
Иначе один дорогой сегмент маскирует рабочие связки и создаёт ложный сигнал на остановку.

Если CPM вырос, проверяют цепочку дальше. Рост CPC при стабильном CTR указывает на удорожание входа. Падение CR при том же CPC — на проблему в оффере, модерации или посадочной. Одновременное падение CTR и рост CPM обычно означает выгорание креатива или перегрев аудитории. Разделяйте причины, а не сводите их к одной цифре. 📉

Рабочее правило: не режьте кампанию по ROI, пока не увидели, где именно ломается экономика. Сначала фиксируйте источник отклонения, потом масштабируйте или закрывайте связку. Статистика подтверждает тренд. Анализ завершен. Оперируйте фактами.