Ловушка универсального позиционирования

Ловушка универсального позиционирования

Многие джуниор-стратеги при составлении первого positioning statement совершают фундаментальную ошибку: они пытаются написать текст, который одинаково хорошо описывает продукт для всех сегментов целевой аудитории. В итоге получается документ, лишенный остроты, который звучит как описание функционала, а не бизнес-ценности.

Суть позиционирования — в выборе. Если ваш стейтмент пытается угодить и корпоративному сектору, и малым командам, и энтузиастам-одиночкам, он перестает работать для каждого из них. *Позиционирование — это акт исключения.* Вы должны четко понимать, не только кому вы продаете сейчас, но и кому вы сознательно отказываете.

На практике это выглядит так. Если мы берем классическую формулу «Для [целевой сегмент], нуждающихся в [проблема], наш [продукт] — это [категория], которая [решение]», самой слабой частью всегда оказывается сегмент. Зачастую там стоит «бизнес любого масштаба» или «все, кто ценит качество». Это не позиционирование. Это описание идеального мира, где у компании нет фокуса.

Мое наблюдение из работы с B2B-продуктами показывает: если в рабочем документе (brifing document) вы не можете выделить хотя бы один сегмент, который категорически не является вашей целевой аудиторией, значит, ваш продукт еще не имеет стратегии. У вас есть только набор функций.

— Не бойтесь сужать воронку на этапе текста.
— Стейтмент должен отсекать нерелевантных пользователей сразу, на уровне прочтения.
— Помните, что лучший комплимент вашему позиционированию — это фраза клиента: «Это не совсем для нас, мы работаем иначе».

Когда вы слышите это, вы понимаете, что ваше сообщение попало в цель. Вы не пытаетесь продать всем, вы продаете тем, кто действительно нуждается в вашем специфическом решении. Джуниор-стратег должен стремиться не к одобрению всех, а к точному попаданию в узкую, но глубокую потребность конкретной группы.

Попробуйте переписать свой текущий черновик, убрав из него все прилагательные, которые могут относиться к любому игроку на рынке. Оставьте только то, что физически невозможно повторить вашему конкуренту без изменения его бизнес-модели. Это и есть точка опоры.

— @PosStatements