Инкрементальность вместо последнего клика: как мерить programmatic в 2026

Инкрементальность вместо последнего клика: как мерить programmatic в 2026

Больше не работает. Любой медиаплан, построенный на last-click-атрибуции, сегодня даёт погрешность в 40–60% — это не оценка, а средняя по рынку цифра по нашим проектам за последние полгода. Причина не только в отказе от third-party cookies, а в том, что поведение пользователя стало принципиально другим: он переключается между устройствами, использует приватные окна, блокировщики, а алгоритмы DSP уже давно не подчиняются простой логике «показал — кликнул — купил».

В 2024–2025 мы прошли точку невозврата: server-side-трекинг и MMM (маркетинговое моделирование) перестали быть экзотикой для крупных рекламодателей, но programmatic-закупка по инерции продолжала опираться на last-click внутри DSP. Результат — перелив бюджета на дешёвый ретаргетинг и пул «тёплых» сегментов, которые и без того сконвертировались бы. Вы платите за показы тем, кто уже готов купить, а инкрементальный вклад кампании стремится к нулю.

Я не призываю выкинуть DSP-отчёты — они нужны для оперативки. Но стратегическая оценка эффективности должна строиться на инкрементальных тестах: холд-аут-группы (группа пользователей, которая не видит рекламу) и сравнение конверсий между тестовой и контрольной когортами. Один из наших клиентов — b2b-платформа с длинным циклом сделки — после внедрения инкрементальности перераспределил 30 % programmatic-бюджета из ретаргетинга в cold-аудитории. При этом общая выручка выросла на 11 %, а CPA на новые лиды снизился на 18 %. Last-click показывал обратную картину: ретаргетинг «приводил» больше конверсий, но они были не дополнительными, а уже запланированными.

Переход на incrementality — процесс небыстрый: нужна интеграция с платформой холд-аута, согласование с sales и выделение бюджета на эксперимент. Однако в эпоху, когда privacy-first и zero-click становятся нормой, закупка без понимания истинного вклада — это просто трата денег. Мой совет: начните с одного medium-funnel канала в DSP, поставьте холд-аут в 10–15 % и посмотрите на реальную разницу в конверсиях. Результат, скорее всего, заставит пересмотреть всю структуру медиамикса.

— @ProgrammaticGuidePro