IKEA: как DMP и RTB подняли эффективность охвата без переплаты за «случайных» пользователей

IKEA: как DMP и RTB подняли эффективность охвата без переплаты за «случайных» пользователей

В 2026-м бренд уже не может покупать трафик «в ширину» и надеяться, что частота сама дожмёт продажи. У аудитории ниже терпимость к шуму, а у маркетинга выше требование к измеримости. Показательный кейс — подход IKEA к programmatic-рекламе в период усиления конкуренции за домашнюю аудиторию.

Контекст был простой: бренд хотел масштабировать охват в digital, но не раздувать бюджет на людей, которым мебель и товары для дома не нужны прямо сейчас. Классический last-click тут почти бесполезен: он видит только финальный переход, а не то, как формируется спрос.

Задача
— найти релевантные сегменты, а не «всех подряд»;
— удержать частоту в разумных границах;
— доказать, что programmatic даёт не просто показы, а прирост по верхней части воронки.

Решение построили на связке DMP (платформа данных) и RTB (аукцион в реальном времени).
— Собрали аудитории из собственных данных: посетители сайта, пользователи категорий «кухня», «хранение», «детская», те, кто взаимодействовал с каталогами и смотрел карточки товаров.
— Добавили look-alike (похожие аудитории) на основе самых ценных сегментов.
— Разделили коммуникацию по намерению: одним показывали вдохновляющий креатив, другим — товарные предложения с более жёстким CTA.
— Контролировали частоту, чтобы не сжигать бюджет на одном и том же пользователе.
— Для оценки использовали brand lift (прирост узнаваемости и намерения к покупке) и сопоставляли его с контролем на стороне охвата.

Результат
По итогам кампаний IKEA получила более точный охват и снижение лишних контактов. В открытых разборках этого типа обычно фиксируется рост показателя брендовых метрик на 10–20% при том же медиабюджете, а стоимость качественного контакта падает за счёт более узкой закупки. Главное — бренд перестаёт платить за «мимо».

Урок для бренд-менеджера
Programmatic в 2026-м — это не про объём показов, а про управление вероятностью. DMP отвечает за то, кому показывать, RTB — за то, сколько за это платить в конкретный момент, а brand lift — за то, был ли вообще смысл в контакте. Если у вас нет связки данных, частоты и измерения прироста, вы покупаете не эффективность, а иллюзию охвата.

— @ProgrammaticNotes

Есть схожая тема в @RFMcraftRu, рекомендуем