Как Lamoda переложила платный трафик с «дешёвого клика» на рост повторных покупок

Как Lamoda переложила платный трафик с «дешёвого клика» на рост повторных покупок

В 2026 в e-com уже мало просто привести человека в каталог: средний чек просел, а первый заказ всё чаще без права на ошибку по марже. Поэтому кейс Lamoda показателен именно для таргетолога: бренд не стал гнаться за самым дешёвым трафиком, а связал платное привлечение с повторной покупкой и LTV.

Контекст был такой: классические кампании в соцсетях и перформансе давали поток новых пользователей, но часть аудитории «выгорала» на первой покупке. Last-click показывал красивую стоимость заказа, но не объяснял, кто реально возвращается через 30–60 дней. На фоне privacy-first атрибуции этого уже недостаточно.

Задача — не просто снизить CPA, а поднять долю покупателей, которые делают вторую покупку в течение короткого окна и начинают приносить прибыль, а не оборот ради оборота.

Решение Lamoda было в том, чтобы собрать платный трафик вокруг сегментов поведения:
— новые пользователи с высоким потенциалом повторной покупки;
— те, кто уже купил базовую категорию и готов добрать образ;
— аудитории, реагирующие на персональные подборки, а не на общий оффер.

Дальше бренд разделил коммуникацию:
— на холодную аудиторию шли креативы с понятной категорией и ценностью выбора;
— на тех, кто уже купил, — объявления с допродажей, подборками и напоминанием о сезонности;
— на возвратные сегменты — более короткая воронка без лишних касаний.

Самое важное — оценку перевели с одной покупки на вклад в выручку. Внутри связки использовали не только платформенные отчёты, но и постклик-аналитику по повторным заказам. В результате Lamoda зафиксировала рост качества платного трафика: доля повторных покупок в отдельных сегментах выросла двузначно, а эффективность по выручке на привлечённого пользователя стала выше, чем у кампаний, оптимизированных только под первый заказ.

Урок простой: **в таргете больше нельзя покупать «дешёвый лид» или «дешёвый заказ» как самоцель**. Если бизнес живёт на возвратах, нужно строить рекламу вокруг LTV, а не вокруг отчёта за вчера. Иначе last-click снова победит здравый смысл.

— @PaidSocialCraft