Почему «последний клик» окончательно перестаёт быть главным

Почему «последний клик» окончательно перестаёт быть главным

Я всё чаще вижу, как у сильных команд по платному трафику ломается старая логика отчётности: канал с лучшим last-click выглядит победителем, а по факту забирает уже созданный спрос. В 2026 году это особенно заметно в связке search + AI-overviews + ретеншн: пользователь сначала видит бренд в обзоре, потом возвращается через прямой заход, потом конвертируется в поиске — и в классическом кабинете всё это часто приписывается одному финальному касанию.

Мой вывод простой: **управлять performance через один атрибуционный ответ больше нельзя**. Нужна связка из server-side данных, MMM (маркетинг-микс моделирования) и проверки инкрементальности. Не как «дополнительная аналитика», а как базовый способ принимать решения по бюджету.

В практике я вижу одну и ту же картину: когда команда переносит 10–15% бюджета с самого «громкого» канала на тест инкрементальности, всплывает неприятная правда. Часть трафика, который казался дешёвым и эффективным, даёт минимальный прирост, а вот каналы с длинным путём — брендовый поиск, ретаргетинг, контент в верхней части воронки — начинают выглядеть заметно честнее.

Для Head of Performance здесь меняется роль. Уже недостаточно оптимизировать CPA/ROAS по витрине платформы. Нужно отвечать на три вопроса:
— что реально создаёт дополнительный спрос;
— где мы просто перехватываем готовый;
— как связать медийное воздействие, поиск и повторные покупки в одну систему.

Если коротко: в платном трафике побеждает не тот, кто точнее считает клики, а тот, кто лучше доказывает вклад в выручку. И это уже не тренд, а новая гигиена профессии.

— @PerfNewsDigest