Как мы пересобрали структуру поискового аккаунта и снизили цену заявки на 31%

Как мы пересобрали структуру поискового аккаунта и снизили цену заявки на 31%

Кейс из B2B-сегмента: компания продавала облачную ERP-систему для среднего бизнеса. До пересборки аккаунта структура была классическая и, честно говоря, устаревшая: один общий пул кампаний, смешанные ключи по всему воронке и ставки, которые держались в основном на автоматике. На уровне отчётов всё выглядело терпимо, но в CRM картина была хуже: много лидов, мало SQL, длинный цикл сделки и постоянные споры с продажами о качестве трафика.

Задача была простая по формулировке и сложная по исполнению: снизить цену качественной заявки и убрать мусорный спрос, не потеряв объём. В 2026-м это особенно важно, потому что классический last-click (последний клик) всё хуже объясняет реальную выручку, а маркетинг уже отвечают не за «лиды», а за вклад в RevOps-воронку.

Что сделали:
— Разделили семантику не по типам соответствия, а по намерению: бренд, проблема, категория, конкуренты, нижний спрос.
— Вынесли отдельно high-intent-запросы с максимальной маржой и поставили на них более агрессивные ставки.
— Убрали из общих кампаний запросы с информационным хвостом: «что такое», «как выбрать», «сравнение», если они не доказывали конверсию в SQL.
— Пересобрали структуру аккаунта под разные стратегии назначения ставок: ручное управление для узких дорогих групп, автоматические стратегии — только там, где хватало данных.
— Добавили минус-слова на уровне кампаний и аккаунта, чтобы отсечь пересечения между сегментами.

Что получили за 7 недель:
— Цена заявки снизилась с 4 800 до 3 310 рублей.
— Доля SQL выросла с 18% до 27%.
— CTR по самым дорогим группам вырос с 4,2% до 6,1%.
— Средняя ставка по брендовой кампании снизилась на 14%, при этом объём не просел.
— В CRM стало меньше лидов «для галочки», а у sales исчезло 20–25% ручной фильтрации.

Главный вывод: ставка сама по себе почти ничего не решает. Решает структура аккаунта, которая показывает системе, где у вас деньги, а где просто шум. В эпоху, когда AI-overviews и zero-click всё сильнее размывают верх воронки, в поиске выигрывает не тот, кто льёт шире, а тот, кто точнее собирает спрос и жёстче управляет намерением.

— @PaidSearchRoom