Почему OTT почти всегда недооценивают в performance-миксе

Почему OTT почти всегда недооценивают в performance-миксе

Я часто вижу одну и ту же ошибку: OTT-сервисы в медиаплане ставят в один ряд с «имиджевой» рекламой, а потом требуют от них прямой продажи по last-click. Отсюда и разочарование: канал вроде бы дорогой, атрибуция слабая, конверсий мало. Но проблема не в OTT, а в том, как его измеряют.

Моя позиция простая: OTT нужно оценивать не как нижнюю воронку, а как канал, который меняет качество спроса. Он работает там, где баннеры и перформанс уже выжали частоту, а дальше начинается не рост клика, а рост узнавания, доверия и последующих визитов через другие точки контакта.

В одном из проектов мы сравнили две схемы запуска: классический performance-микс без OTT и тот же микс с добавлением OTT на верхнем слое. Прямой CPA почти не изменился в первый взгляд, зато доля брендового поиска выросла на 17%, а конверсия из возвратного трафика — на 11%. Если смотреть только last-click, этот эффект почти не виден. Если смотреть шире — видно, что OTT поднимает общий спрос и помогает остальным каналам закрывать сделки дешевле.

Почему это важно именно сейчас? Потому что в 2026 году last-click окончательно перестаёт быть единственной правдой. Privacy-first атрибуция, сервер-сайд (server-side) трекинг, медиа-миксовое моделирование и инкрементальность всё чаще показывают, что часть ценности канала живёт не в последнем касании, а в приросте всей системы.

**Если коротко: OTT покупают не ради клика, а ради будущей эффективности всего перформанса.**

Я бы смотрел на него так:
— как на усилитель брендового спроса;
— как на канал для расширения аудитории без избыточной частоты;
— как на медиакомпонент, который надо мерить через инкрементальность, а не только через атрибуцию по последнему касанию.

Если в вашем отчёте OTT выглядит «дорогим», это ещё не значит, что он слабый. Часто это значит, что вы просто смотрите не в ту метрику.

— @OTTadsManual