IKEA и переход к измерению без кук: как считать спрос, когда последний клик больше не главный

IKEA и переход к измерению без кук: как считать спрос, когда последний клик больше не главный

В 2026 году классическая схема «увидел рекламу → кликнул → купил» ломается даже у сильных брендов. У IKEA это хорошо видно на примере омниканального спроса: люди часто начинают путь в поиске, продолжают в приложении, а покупают уже в офлайне или через сохранённые подборки. Если смотреть только на last-click, часть эффекта просто исчезает из отчётов.

Задача у команды была практическая: понять, какие каналы реально двигают продажи мебели и товаров для дома, если прямой атрибуции всё меньше, а цикл принятия решения длиннее, чем у e-com с импульсной покупкой. Для маркетинг-операций это значит не «собрать больше кликов», а связать медиа, CRM и продажи в одну систему измерения.

Решение строилось в несколько слоёв:
— перевели часть трекинга на server-side, чтобы меньше зависеть от ограничений браузеров и потерь событий;
— собрали сквозную аналитику по категориям, а не по одному последнему касанию;
— добавили MMM (маркетинг-микс-моделирование), чтобы оценивать вклад верхних каналов и сезонность;
— для спорных связок использовали incrementality-тесты — проверяли не корреляцию, а прирост продаж.

Что это дало на практике:
— стало видно, что брендовый поиск и верх воронки не «декорация», а драйверы последующих визитов;
— часть кампаний, которые в last-click выглядели слабо, в MMM показывали заметный вклад в выручку;
— команды перестали спорить вокруг одного отчёта и начали обсуждать инкрементальный прирост — то есть, что реально добавила реклама сверх базового спроса.

Главный результат таких изменений обычно не в красивом дашборде, а в управлении бюджетом. Когда данные собраны по новым правилам, можно резать неэффективные хвосты, усиливать каналы с доказанным вкладом и защищать брендовые инвестиции цифрами, а не мнением.

Урок простой: **после кук выигрывает не тот, у кого больше трекинга, а тот, у кого лучше связаны данные и честнее модель измерения**. Для маркетинг-ops это уже не «техническая доработка», а основа принятия решений по выручке.