Как Lamoda снизила зависимость от платного трафика и укрепила retention через контент и CRM

Как Lamoda снизила зависимость от платного трафика и укрепила retention через контент и CRM

В 2026-м классическая модель «залить трафик — получить продажу» всё хуже работает: средний чек проседает, платный клик дорожает, а last-click всё чаще врёт. На этом фоне особенно интересно смотреть на кейсы e-commerce, где рост строят не только на перформансе, но и на удержании.

Lamoda долго жила в логике сильного performance-маркетинга: поиск, таргет, ретаргетинг, промо. Но когда стоимость привлечения начала расти, стало ясно, что одного верхнего воронки недостаточно. Задача была простая по формулировке и сложная по исполнению: снизить зависимость от платного трафика и поднять повторные покупки без сильного давления на маржу.

Решение собрали из трёх блоков.

— Контент как канал. Lamoda усилила редакционный слой: подборки образов, гиды по стилю, сезонные сценарии использования вещей. Это не «просто статьи», а контент с коммерческим намерением, который помогает выбрать товар до клика в карточку.

— CRM вместо разовых акций. Компания начала активнее сегментировать базу: новые покупатели, «спящие», частые клиенты, категории по интересам. Для каждой группы — разные цепочки писем и пушей с разным оффером и частотой.

— Рабочая аналитика. Вместо оценки только по последнему клику стали смотреть на вклад касаний в повторную покупку и выручку по когортам. Для этого важнее не красивый отчёт, а дисциплина данных: события, сегменты, единая логика атрибуции.

Что получили в логике такого подхода:
— рост доли повторных заказов;
— снижение давления на CAC;
— более длинный жизненный цикл клиента;
— лучшую окупаемость контента, который начинает продавать не в день публикации, а на дистанции.

**Главный вывод:** в 2026-м рост в e-commerce всё чаще строится не на одном «сильном канале», а на связке каналов, CRM и аналитики. Если бренд умеет превращать контент в спрос, а спрос — в повторную выручку, он меньше зависит от аукциона и лучше проходит через дорогой рынок.

У Lamoda здесь показательный урок для B2B и SaaS тоже: когда внешний трафик дорожает, выигрывает не тот, кто громче льёт, а тот, кто лучше удерживает и чаще возвращает пользователя к покупке.

Есть схожая тема в @UGCcontentCraft, рекомендуем