Brand lift, который ничего не поднимает

Brand lift, который ничего не поднимает

Каждый второй медиаплан, который я вижу, заканчивается строкой «замерим brand lift». И почти всегда это ритуал, а не измерение. Бренд платит за исследование, получает зелёную стрелочку «+7 п.п. к узнаваемости» и спокойно идёт защищать бюджет на следующий квартал. Вопрос «а это вообще наша заслуга?» не задаётся, потому что неудобен всем в комнате.

Проблема в дизайне. Контрольную группу в большинстве DSP собирают из тех, кому показ не выкупился. Но не выкупился он не случайно — алгоритм торгов отдал нашу аудиторию в exposed-группу, потому что она дороже, «качественнее», ближе к конверсии. То есть мы сравниваем горячих с холодными и записываем разницу себе в актив. Это не lift кампании, это lift таргетинга, который и так бы случился.

Один показатель из практики: когда мы прогнали три «успешные» brand lift кампании через честный holdout — географический, с предварительно сопоставимыми группами — реальный прирост узнаваемости оказался **в два-три раза ниже** того, что рапортовала платформа. По одной кампании он не отличался от нуля статистически.

Что с этим делать бренд-менеджеру:

— Требовать описание контрольной группы, а не только цифру результата. Если «ghost ads» или PSA-плейсменты — ок. Если «непоказы» — относитесь как к маркетинговому материалу.
— Закладывать geo-holdout хотя бы на флагманские флайты. Дорого по охвату, но это единственный способ увидеть инкрементальность.
— Перестать праздновать стрелочку вверх. Вверх она показывает почти всегда.

Brand lift — полезный инструмент. Но измеряет он ровно то, как вы его настроили мерить. И чаще всего настроен он мерить ваш собственный оптимизм.

— @ProgrammaticNotes