Почему MQL больше не спасают B2B-маркетинг

Почему MQL больше не спасают B2B-маркетинг

Я много раз видел одну и ту же картину: маркетинг отчитывается по количеству лидов, продажи жалуются на качество, а выручка в итоге растёт не там, где её «планировали». В B2B эта схема ломается не потому, что кто-то плохо работает. Она ломается потому, что сама модель MQL/SQL устарела.

Для маркетолога из B2C это особенно заметно. В потребительском маркетинге часто можно выиграть на скорости: креатив, трафик, конверсия, повторная покупка. В B2B всё длиннее и грязнее. Один лид может вернуться через 4 месяца, другой — вообще не заполнит форму, но потом придёт в сделку через партнёра, вебинар или рекомендацию. Если мерить только захваченный спрос, вы видите не рынок, а его маленький кусок.

Моё мнение простое: **в 2026 году B2B-маркетинг должен отвечать не за лиды, а за создаваемую выручку**. Это и есть переход к RevOps — когда маркетинг, продажи и customer success смотрят на одну цепочку, а не на свои раздельные отчёты.

На практике я регулярно вижу, что у компаний, которые перестают спорить про MQL, меняется и поведение команды:
— маркетинг начинает работать не только на «заявки», но и на прогрев целевых аккаунтов;
— sales перестаёт ждать «идеального лида» и подключается раньше;
— контент оценивают не по охвату, а по влиянию на переход в сделку и скорость движения по воронке.

Одна цифра из практики: в проектах со сложным циклом сделки до 40% конверсий в деньги приходят не из первой формы, а из повторных касаний через контент, встречи и догрев. Поэтому победа сегодня — не в том, чтобы собрать больше лидов, а в том, чтобы построить систему, где спрос не теряется между маркетингом и продажами.

Если ваша отчётность до сих пор заканчивается на MQL, вы, скорее всего, оптимизируете шум, а не выручку.