Как Lamoda сократила отток в подписочном сценарии без скидок на входе

Как Lamoda сократила отток в подписочном сценарии без скидок на входе

У Lamoda есть типичная для подписочного и повторного бизнеса проблема: часть клиентов делает 1–2 заказа и исчезает из когорт уже на 30-й день. В 2024–2025 рынок стал ещё жестче: средний чек у e-com проседает на 5–8%, а значит, бороться только первой покупкой становится дороже и слабее по LTV. Поэтому команда удержания смотрит не на «сколько заказали сегодня», а на то, как ведут себя когорты D7, D30 и D90.

Задача была простой по формулировке и сложной по исполнению: снизить ранний отток без постоянных промо-скидок, которые съедают маржу и приучают к покупкам «только по акции».

Что сделали:
— пересобрали lifecycle-коммуникации вокруг жизненного цикла клиента, а не вокруг календаря рассылок;
— разделили базу по поведенческим кластерам: новые, активные, «остывающие», риск оттока;
— для каждой когорты сделали свой триггерный сценарий: просмотр без покупки, брошенная корзина, пауза между заказами, падение частоты;
— добавили персонализацию не только по категории, но и по вероятности следующей покупки: кому-то показывали новинки, кому-то — подборки по прошлым брендам, кому-то — напоминание о размере и истории заказов;
— для части аудитории включили не скидку, а сервисный стимул: быстрый возврат, напоминание о доставке, подборка «что купить вместе».

Ключевая мысль — **удержание здесь строили через снижение трения, а не через дисконт**. Это важный сдвиг для 2026 года: когда AI-генерация писем и креативов стала дешёвой, выигрывает не тот, кто чаще отправляет, а тот, кто точнее попадает в момент и причину паузы.

Что получили в логике когорт:
— в когорте новых клиентов выросла доля второго заказа;
— в сегменте «остывающих» уменьшилась доля тех, кто уходит в ноль после первого месяца;
— lifetime value (пожизненная ценность) начала расти не за счёт разовых всплесков, а за счёт более длинного хвоста повторных покупок.

Главный урок для подписочного и повторного бизнеса: **если клиент молчит, это не всегда проблема цены**. Чаще проблема в том, что коммуникация не учитывает стадию жизненного цикла. В retention-маркетинге побеждает не частота касаний, а точность следующего действия по когорте.