Как Nike перестроил ABM вокруг 200 ключевых аккаунтов и повысил конверсию в встречи

Как Nike перестроил ABM вокруг 200 ключевых аккаунтов и повысил конверсию в встречи

В 2026-м B2B-маркетинг всё чаще уходит от «лить больше лидов» к работе по выручке. В ABM это особенно заметно: важны не объёмы, а точность списка, релевантность контента и последовательность касаний.

Контекст кейса — корпоративные продажи Nike в сегменте team sports и мерча для крупных партнёров. Задача была не в генерации массового спроса, а в том, чтобы выйти на 200 приоритетных аккаунтов: сети спортивных ритейлеров, крупные event-площадки, корпоративные клиенты с регулярными закупками формы и экипировки. До ABM продажи шли через общий пул заявок, но там терялись длинные сделки и высокий чек.

Что сделали:
— Сегментировали список по потенциалу выручки, вероятности сделки и роли ЛПР. В приоритет попали не все «крупные», а только те, где можно было быстро собрать цепочку влияния: закупка, маркетинг, операционный директор.
— Под каждый кластер собрали свой контент-пакет: кейсы внедрения, калькулятор экономии на закупке, презентации с кастомизацией под отрасль. Не один общий лендинг, а несколько сценариев входа.
— Запустили multi-touch-цепочки: персонализированная рассылка, ремаркетинг, LinkedIn-покрытие, точечные письма от sales после потребления контента. Важный момент — касания строились не по календарю, а по поведению аккаунта.
— Маркетинг и sales работали в одной воронке через единые критерии готовности. Это уже не классический MQL, а RevOps-логика: кто из аккаунта проявил интерес, что он посмотрел, и какой следующий шаг нужен.

Результат по публичным оценкам программы:
— конверсия из целевого аккаунта в встречу выросла примерно в 2,3 раза;
— средний цикл согласования сократился на 18%;
— доля сделок из top-account списка дала около 40% нового корпоративного выручки в сегменте за период кампании.

**Урок простой:** в ABM выигрывает не тот, кто громче всех «персонализирует», а тот, кто точно знает, какие аккаунты нужны, какой контент их двигает и в какой момент sales должен вступать в диалог.

На фоне zero-click и падения ценности массового информационного контента это особенно важно: экспертиза должна быть не в объёме публикаций, а в способности собрать нужный список, собрать смысловой пакет и довести аккаунт до разговора о деньгах.