**Last-click мёртв. Как GTM помогает считать incrementality**

**Last-click мёртв. Как GTM помогает считать incrementality**

Last-click атрибуция давно трещит по швам, но в 2026 году это уже не шов, а открытый перелом. Блокировщики рекламы, Intelligent Tracking Prevention (интеллектуальная защита от отслеживания) в Safari и политика Apple «спроси не трекать» (App Tracking Transparency) срезают до 30% данных о переходах. Модели атрибуции на последний клик превращаются в гадание: вы видите лишь верхушку айсберга, а реальный вклад каждого касания (touchpoint) остаётся в тени.

На смену приходит incrementality (инкрементальность) и MMM (маркетинг-микс моделирование), которые требуют чистого потока данных. И тут GTM — не просто инструмент для расстановки тегов, а фундамент для этих моделей.

Моя позиция: любой, кто мерит эффективность каналов через last-click, уже потерял минимум 20% бюджета на «невидимых» касаниях. Решение — server-side контейнер GTM. Он собирает события на своём домене, минуя браузерные ограничения. Настройте его так, чтобы все значимые действия пользователя (просмотры, клики, микро-конверсии) уходили напрямую в вашу аналитику или data warehouse. Только тогда вы получите объективные данные для incrementality-тестов.

Из практики: после миграции клиента из e-com на server-side GTM доля конверсий, которые «пропадали» из-за блокировщиков, сократилась на 17% за месяц. Это не просто цифра — это 17% неучтённого влияния SEO, контент-маркетинга и брендовой рекламы. Теперь их вклад виден в MMM, и бюджеты перераспределяются не «на глаз», а по факту.

Классический рецепт: два тега в server-side контейнере — один для сбора сырых событий в BigQuery или Redshift, второй для отправки очищенных данных в вашу систему атрибуции. На клиенте (web-контейнер) — триггер

— @GTMrecipesRuPro