Как собрать медиаплан от цели, а не от бюджета

Как собрать медиаплан от цели, а не от бюджета

Большинство планов начинаются с фразы «у нас есть N рублей». Это перевёрнутая логика: бюджет должен быть следствием цели, а не её рамкой. Вот порядок, который можно пройти за один рабочий день.

— **Зафиксируйте цель в деньгах, а не в лидах.** Сколько выручки вы должны принести в этом месяце и при какой максимальной доле затрат (CAC к LTV или к марже). Без этого числа спорить о каналах бессмысленно.

— **Посчитайте допустимый CPA сверху вниз.** Возьмите целевую выручку → среднюю сделку → конверсию из лида в продажу → получите допустимую цену лида. Это ваш потолок, а не «средний по рынку».

— **Разложите спрос на горячий и холодный.** Поиск и ретаргет закрывают существующий спрос — туда идёт база. Охватные форматы создают спрос — туда идёт тестовая доля, обычно 20–30%, не больше, пока нет данных.

— **Соберите каналы в три корзины:** проверенные (держат CPA), кандидаты (тестируем с лимитом), отложенные (нет ресурса на гипотезу в этом месяце). Третья корзина важнее первых — она защищает от распыления.

— **Заложите на каждый тест стоп-условие заранее.** Сумма открута и срок, после которых канал отключается, если CPA выше потолка. Решение принимается по правилу, а не по настроению на планёрке.

На выходе — таблица, где каждая строка отвечает на вопрос «сколько денег и почему именно сюда». Если строка не отвечает — её в плане быть не должно.

— @MediaPlanningRoom