Как Aviasales перестроил команду контента под zero-click и не потерял в выручке

Как Aviasales перестроил команду контента под zero-click и не потерял в выручке

В 2026-м чистое informational SEO уже не кормит так, как раньше: пользователь получает ответ в AI-overviews и не доходит до сайта. Для маркетинг-команды это означает простую вещь: контент больше не должен «гнать трафик ради трафика», он должен помогать бренду продавать и удерживать внимание там, где решение принимается.

У Aviasales был показательный вызов. Канал органики рос, но доля переходов из поисковой выдачи начала проседать: часть вопросов закрывалась прямо в поиске, часть — в коротких ответах ассистентов. При этом команда видела, что у бренда уже есть сильная узнаваемость, но не хватало системной связки между контентом, продуктом и performance-воронкой.

**Задача** была не просто сохранить охваты. Нужно было:
— перестроить контент-команду с модели «публикуем много» на модель «делаем меньше, но сильнее»;
— собрать topical authority (тематический авторитет) вокруг перелётов, цен, маршрутов и тревел-выбора;
— начать измерять не только клики, но и влияние материалов на бронь, повторные визиты и возврат в приложение.

**Решение** выглядело как управленческий, а не редакционный поворот:
— контент-разработку разделили на три слоя: экспертные материалы, продуктовые сценарии и evergreen-поводы;
— в работу подключили product marketing и аналитика: каждый крупный материал оценивался не по охвату, а по вкладу в поведение пользователя;
— вместо десятков однотипных текстов стали собирать 12–15 опорных страниц по ключевым сценариям;
— часть SEO-бюджета перенесли в усиление бренда и ретеншн (удержание): email, пуши, повторные касания, спецпроекты.

**Результат** был не в «вирусности», а в качестве воронки:
— органический трафик перестал быть единственным KPI;
— выросла доля брендовых переходов и прямых визитов;
— материалы стали чаще дорабатывать путь до бронирования, а не только приводить пользователя на первый экран;
— команда получила управляемую модель: меньше зависимости от алгоритмов выдачи, больше контроля над выручкой.

**Урок для head-маркетолога простой:** в эпоху zero-click выигрывает не тот, кто производит больше контента, а тот, кто строит систему. Если у команды есть связка «темы → продукт → выручка», то контент становится не расходом на охваты, а частью RevOps-логики — общей ответственности за деньги.