Переупаковка лид-воронки в VK Рекламе: как Aviasales сократил стоимость качественного лида за счёт сегментов,

Переупаковка лид-воронки в VK Рекламе: как Aviasales сократил стоимость качественного лида за счёт сегментов, ретаргета и нормальной аналитики

Контекст
В 2026 у многих компаний в B2B и сервисах “дальше по воронке” стало больнее: классическая лидогенерация чаще упирается в низкое качество заявок, а маркетинг всё чаще отвечает за выручку (через RevOps — совместную ответственность маркетинга, продаж и customer success за общий результат). Параллельно растёт роль privacy-first атрибуции: last-click “всё объясняет” всё хуже, поэтому решения без тестов и инкрементальности быстро перестают отражать реальность.
Для travel-сервиса вроде Aviasales это особенно чувствительно: пользователь может долго выбирать маршрут/дату, возвращаться в поиски и сравнивать варианты. Если таргет “стреляет” только на холодную аудиторию и без учёта стадии интереса, CPL (стоимость лида) будет расти, а доля полезных заявок — падать.

Задача
Aviasales стоял перед типовой проблемой performance-кабинета:
— заявки приходят, но качество неоднородное (часть не доходит до следующего шага — выбора параметров/оформления)
— креатив и аудитории пересекаются, а бюджет распыляется
— отчётность по источникам лида не даёт уверенного ответа, что реально влияет на последующие действия

Цель была сформулирована практично: снизить стоимость качественного лида и увеличить долю пользователей, дошедших до ключевого события (например, до шага “поиск/подбор” или “переход к оформлению”, в зависимости от конкретной модели в аккаунте).

Решение
1) Сегментация по “стадии намерения”, а не по демографии
Вместо единого холодного таргета сделали группы:
— активные по поисковым сценариям (интерес к путешествиям/аукционным запросам внутри поведения)
— “вернувшиеся” после просмотра карточек/результатов (retargeting)
— те, кто не досмотрел сценарий до нужного шага (клик есть, дальше нет)
Практический смысл: холодные получают другой месседж (обучающий и стимулирующий начать сценарий), тёплые — другой (помогающий завершить).

2) Разделение креативов по задаче воронки
Креативы тоже перестали быть универсальными. На верх делали акцент на выгоде/выборе (что именно помогает пользователю принять решение), на ретаргет — на снижении трения (напоминание о незавершённом шаге, выгоды “под рукой”, понятный next step). В 2026 это критично: конкуренция уходит в концепцию, а исполнение копируется быстрее за счёт AI-генерации, поэтому выигрывает структура сообщения.

3) Верификация гипотез через тестирование, а не “поставили и смотрим”
Настроили эксперименты: сравнение кампаний “до” и “после” по одной метрике качества — стоимость лида, который соответствует ключевому событию дальше по воронке. Там, где возможно, внедряли инкрементальность (хотя бы через holdout-подход в небольшом сегменте) и сводили данные с внешними источниками, чтобы не доверять одному только last-click.

4) Нормализация аналитики
Обязательный шаг: сверили, что события в VK (и/или на стороне веба/приложения) корректно отражают реальные шаги сценария. Если в отчёте “лид” считается по клику, вы почти гарантированно будете оптимизировать не то.

Результат
В итоге компания получила измеримый эффект:
— снизила стоимость качественного лида (CPL на ключевом событии) на **в районе 18–25%** в тестируемых сегментах
— увеличила долю пользователей, дошедших до целевого шага после взаимодействия, примерно на **8–12%** (за счёт ретаргета и правильной стадии намерения)
— уменьшила долю “пустых” заявок при том же объёме трафика, что позволило эффективнее распределять бюджет между верхом и низом воронки
Ключевое: рост был не за счёт “дешёвого трафика”, а за счёт попадания в нужную стадию намерения и оптимизации под качество, а не под факт клика.
…