Как IKEA вернула часть «потерянного» спроса через ретаргетинг и reactivation

Как IKEA вернула часть «потерянного» спроса через ретаргетинг и reactivation

IKEA — хороший пример того, как платный ретаргетинг работает не «на догонку», а как отдельный слой юнит-экономики. Бренд продаёт не импульсный товар, а длинный цикл выбора: человек может смотреть диван сегодня, вернуться через неделю, сравнить цены, а купить — через месяц. В такой модели без догрева почти всегда теряется часть спроса, который уже был куплен медиа.

Контекст простой: у IKEA большой верх воронки, высокий органический интерес и длинный путь до покупки. Проблема не в нехватке трафика, а в том, что значимая доля пользователей не доходит до корзины или до финального визита. Для performance-команды это означает одно: если не достроить ретаргетинг, CAC по платному трафику становится хуже, чем должен быть.

Задача была в том, чтобы вернуть пользователей, которые:
— смотрели карточки товаров, но не добавили в корзину;
— начали оформление, но не завершили;
— давно не покупали, хотя уже были в CRM-базе.

Решение — сегментировать аудиторию не по одному признаку, а по намерению и давности. На практике это обычно даёт лучший контроль над маржой:
— 0–3 дня после визита — самые горячие, показываем конкретный просмотренный товар;
— 4–14 дней — расширяем к категории и похожим товарам;
— 30+ дней — уходим в реактивацию через более широкий оффер и обновлённый ассортимент.

Ключевой момент: креативы не были одинаковыми. Для «брошенной корзины» использовали товар, цену и наличие, для реактивации — подборку новинок и категорийных бандлов. Это важно: ретаргетинг без свежего сообщения быстро выжигает частоту и снижает CVR.

Результат в таких сценариях обычно виден не в одном метрике, а в связке. У IKEA подобная логика помогает поднимать долю возвращённых пользователей и снижать стоимость заказа относительно холодного трафика. На длинном цикле покупки это особенно заметно: один и тот же медиа-рубль начинает работать дважды — сначала на первичный визит, потом на возврат.

**Урок:** ретаргетинг для бренда с длинным спросом — это не «добавить баннеры». Это способ забрать уже созданный intent и довести его до выручки. Если сегментировать по этапу воронки, давности и товарному интересу, ретаргетинг почти всегда окупается лучше, чем попытка добрать ту же аудиторию холодным закупом.

— @RetentionPaid