Почему «куки» не умерли, а стали просто дорогими

Почему «куки» не умерли, а стали просто дорогими

Я всё чаще вижу, как маркетинг после кук сводят к одной фразе: «Нужно заменить трекинг». На практике задача другая. Нужно заменить *модель принятия решений*.

Раньше last-click был удобен не потому, что он был точным, а потому что он был дешёвым и всем понятным. Сейчас он по-прежнему есть, но уже не выдерживает нагрузку там, где важны средний чек, повторные покупки и длинный цикл сделки. Особенно это заметно в B2B и в e-com, где рост всё реже берётся первой конверсией.

Из моей практики: в одном проекте после перехода на серверную передачу событий и пересборки отчётности мы увидели, что один и тот же платный канал «в одиночку» закрывал сделку в 2–3 раза реже, чем показывал last-click. Зато его роль в асистированном пути оказалась выше почти вдвое. Это не значит, что канал стал лучше. Это значит, что мы наконец перестали измерять его по чужой заслуге.

Мой вывод простой: в 2026 году маркетинг после кук — это не про поиск одного идеального источника правды. Это про сборку системы, где:
— server-side (серверная передача) снижает потери данных;
— MMM (маркетинг-микс-моделирование) отвечает за вклад на уровне бюджета;
— incrementality (инкрементальность) проверяет, что действительно дало прирост;
— CRM и RevOps связывают маркетинг с выручкой, а не с количеством форм.

Если вы маркетинг-операции, главный вопрос уже не «какой канал последний?», а «какую управленческую ошибку мы готовы допустить, если доверимся этому каналу без дополнительной проверки?». В эпоху privacy-first это и есть зрелость: не искать идеальную атрибуцию, а строить достаточно надёжную систему, чтобы принимать деньги на её основе.