Когда «эффективность» обманула Adidas: как одержимость performance съела бренд

Когда «эффективность» обманула Adidas: как одержимость performance съела бренд

Контекст. К концу 2010-х Adidas выстроил маркетинг вокруг измеримости. Логика казалась железной: тратим там, где видим клик и продажу. В результате к performance-каналам ушла львиная доля медиабюджета, а атрибуция по последнему клику аккуратно записывала почти все продажи на digital-перформанс.

Задача. Финансовое давление требовало доказать, что каждый рубль (вернее, евро) работает. Бренд-инвестиции отвечать на этот вопрос «здесь и сейчас» не умели — и постепенно проигрывали внутреннюю конкуренцию за бюджет каналам с красивым ROI в отчёте.

Решение. Команда заказала эконометрическое моделирование вместо атрибуции по кликам — то самое, что WARC и IPA (Лес Бине, Питер Филд) описывают в правиле баланса **60/40**: примерно 60% в долгосрочный бренд, 40% в краткосрочную активацию. Модель посчитала вклад каждого типа коммуникации в реальные продажи, а не в последний клик перед покупкой.

Результат. По собственному признанию Adidas, расклад оказался перевёрнутым:
— около 77% бюджета уходило в performance и лишь ~23% — в бренд;
— при этом именно бренд-коммуникация генерировала порядка 65% продаж.
Performance перехватывал спрос, который бренд уже создал, и присваивал его себе в отчётах. Компания публично признала ошибку и начала перебалансировать сплит в пользу бренд-строительства.

Урок для стратега. Атрибуция по последнему клику — это не измерение эффективности, а измерение того, что легко измерить. Два следствия:

— **Метрика выбирает стратегию.** Если в дашборде виден только клик, бюджет неизбежно утечёт в каналы сбора урожая, а не посева.
— Краткосрочный ROI и долгосрочный рост — разные величины. Performance собирает существующий спрос; бренд создаёт будущий. Эконометрика и инкрементальные тесты (holdout) показывают то, чего не видит last-click.

Прежде чем урезать «неизмеримый» бренд-бюджет ради канала с понятным ROAS, стоит спросить: мы измеряем вклад — или только то, что удобно посчитать?

— @BrandResearchDigest