Как OTT-реклама помогает удерживать долю рынка в эпоху снижения среднего чека

Как OTT-реклама помогает удерживать долю рынка в эпоху снижения среднего чека

Бренд: Крупный ритейлер электроники (сегмент бытовой техники).

Задача: В условиях 2026 года, когда потребители стали экономить, а средний чек в нише просел на 7%, компания столкнулась с падением эффективности классической performance-рекламы (рекламы с оплатой за действие). Традиционная модель «последнего клика» перестала показывать реальную картину: клиенты долго выбирали товар в режиме «нулевого клика» (без перехода на сайт из выдачи), изучая AI-обзоры, а покупку совершали спустя две недели.

Решение: Маркетинг-команда переключила фокус с быстрой конверсии на долгосрочное влияние через OTT-стриминг (рекламу в онлайн-кинотеатрах). Вместо точечных объявлений бренд запустил серию видеороликов, интегрированных в премиальный контент. Ключевая ставка была сделана на 15-секундные динамические креативы, созданные с помощью нейросетей, которые адаптировались под интересы аудитории (любители кино, спорта или семейных сериалов).

Для оценки эффективности отказались от last-click (последнего клика) в пользу MMM (маркетингового моделирования на основе данных — маркетинговый микс моделинг), чтобы отследить влияние охвата на отложенный спрос.

Результат:
— Снижение стоимости привлечения клиента (CAC) на 12% в рамках квартала за счет исключения неэффективных площадок, которые ранее «съедали» бюджет.
— Рост удержания (retention) на 9% среди тех, кто контактировал с OTT-роликами минимум трижды.
— Увеличение общего объема продаж (Revenue) на 4% при сокращении общего маркетингового бюджета на 5%.

Урок для специалиста:
В эпоху zero-click (когда пользователь не переходит на сайт сразу) OTT становится мощным инструментом формирования спроса. Если вы работаете в рамках RevOps (системы общей ответственности за выручку), перестаньте требовать от видеорекламы мгновенных заказов. Используйте стриминг для «прогрева» аудитории, а эффективность оценивайте не по кликам, а через комплексные модели атрибуции.

Сейчас конкуренция идет не в бюджетах, а в умении связать охватную кампанию с долгосрочным ростом выручки. Если ваш продукт требует обдумывания, OTT — это единственный способ оставаться в поле зрения покупателя, пока он изучает товар через искусственный интеллект.