Last-click давно не умер — он просто перестал быть главным

Last-click давно не умер — он просто перестал быть главным

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных performance-команд: они спорят не с бизнесом, а с моделью в кабинете рекламной системы. Last-click удобно ругать, но опаснее другое — когда его продолжают использовать как единственный язык принятия решений.

Моя позиция простая: last-click сегодня годится для операционного контроля, но не для распределения бюджета. Он показывает, где спрос был зафиксирован, а не где он был создан. В эпоху privacy-first атрибуции это особенно заметно: часть касаний уходит в «туман», часть каналов недоучитывается, а search и брендовый спрос получают непропорционально много заслуг просто потому, что стоят ближе к конверсии.

Из практики: в одном e-com проекте после связки server-side трекинга, MMM и проверки через incrementality, перераспределение бюджета дало +11% к выручке без роста общего spend. При этом по last-click картина выглядела почти нейтрально — часть каналов выглядела «дорого», хотя фактически они поднимали общий спрос и помогали удерживать вклад в повторные покупки.

Я бы формулировал так:
— атрибуция отвечает на вопрос «кто получил кредит»;
— MMM отвечает на вопрос «что реально двигает выручку»;
— incrementality отвечает на вопрос «что будет, если канал выключить».

Если у вас один из этих слоёв отсутствует, вы управляете не маркетингом, а отчётностью. И в 2026 это уже слишком дорогая роскошь.

Для главы performance мой практический критерий такой: если канал нельзя объяснить через вклад в инкрементальную выручку или LTV, то его эффективность надо считать не по последнему клику, а по вкладу в систему. Именно так сегодня выигрывают бюджеты — не там, где больше конверсий в кабинете, а там, где лучше доказан прирост бизнеса.

— @AttributionRoom

Дополнительный контекст — @CreatorEconomyRu