In-app триггеры для возврата в продукт: как Aviasales собрала retention через “контекстные” сообщения

In-app триггеры для возврата в продукт: как Aviasales собрала retention через “контекстные” сообщения

После 2025–2026 маркетинг всё сильнее живёт не только в воронке привлечения, а в логике выручки: retention (удержание), повторные действия и влияние на LTV. При этом last-click атрибуция всё чаще спорит с реальностью, а конкуренция в креативах смещается в концепции. Поэтому выигрывают те, кто умеет превращать события пользователя (просмотр, поиск, брошенная корзина, пауза) в релевантные in-app сообщения, а не просто “напоминания”.

Контекст
Aviasales — пример продукта, где “ценность” часто проявляется короткими окнами: человеку нужен рейс сейчас/в ближайшее время, дальше поиск уходит, а решение может “созреть” позже. Проблема типичная для e-com-похожих journeys (хотя это travel): пользователь не купил в первое посещение приложения — значит, нужно не уговаривать общими промо, а попадать в момент, когда пользователь снова готов действовать.

Задача
Нужно было увеличить долю повторных поисков и дальнейших конверсий без агрессивного промо:
— сократить долю пользователей, которые получают одинаковые пуши/сообщения “о скидках”, но не возвращаются в поиск;
— повысить эффективность коммуникаций именно в in-app: message must be useful “здесь и сейчас”;
— сделать коммуникации управляемыми для роста, а не зависящими от ручных кампаний.

Решение
Команда выстроила логику триггеров вокруг поведения в приложении и контекстов канала “приложение → действие”:

1) Два слоя контента: “смысл” до “стимула”
Сначала приложение показывает не скидку, а восстановление контекста: что именно человек смотрел/искал. Типовая механика:
— если пользователь делал поиск, но не дошёл до покупки — в in-app показывается карточка с параметрами запроса (направление/даты/класс), чтобы снизить “трение” возврата;
— только после этого — точечное предложение: уведомление о подходящих условиях (например, цена стала ближе к ожиданию или появился релевантный вариант).

2) Тайминг не “каждый день”, а по окнам готовности
Вместо постоянных напоминаний сделали окна:
— короткое окно после действия (когда пользователь ещё “в задаче”) — сообщение про восстановление последнего поиска;
— среднее окно (когда эмоция спадает) — сообщение с агрегированной ценностью: “есть варианты по вашему диапазону”, без перегруза скидками;
— длинное окно — сообщения только тем, кто возвращался ранее в похожих ситуациях (сегменты по повторным поискам/вероятности возвращения).

3) Сегментация по намерению, а не по “широким группам”
Собрали сегменты на базе событий:
— “поиск есть, шаги покупки отсутствуют” (intent высокий);
— “покупка была, но последующие поездки не начались” (re-activation);
— “пользователь открывал карточки вариантов без перехода к оплате” (где в сообщении должна быть подсказка про недостающее — например, доверие/понятность условий).

4) Контроль частоты внутри in-app
In-app — это не бесконечный экран. Встроили ограничение:
— максимум N показов в сутки на пользователя (чтобы не превратить продукт в баннер);
— пауза после клика/закрытия: если пользователь закрыл сообщение без действия, следующий контакт не должен быть идентичным.

Результат
Что именно улучшили (на уровне метрик логики, которая обычно проверяется у travel/marketplaces):
— конверсия возврата в приложение после события поиска стала выше у сегмента “поиск без покупки” за счёт контекстных карточек (а не общих акций);
— доля повторных поисков выросла: пользователю проще вернуться к тому, что он уже “собрал в голове”;
— снизилась доля “пустых” показов: больше коммуникаций попадало в окно готовности, меньше — в период, когда человек явно переключился на другие задачи;
— улучшилось качество клика: пользователь кликает чаще туда, где ему возвращают параметры поиска, а не просто ведут в “каталог промо”.
…