Как Aviasales вернул конверсии после потери сигнала в мобильной атрибуции

Как Aviasales вернул конверсии после потери сигнала в мобильной атрибуции

На прошлой неделе сразу несколько рекламных платформ напомнили о главной боли performance-команд: сигнал из приложений продолжает «усыхать». Хороший повод разобрать кейс, который стал почти учебным.

**Контекст.** После ужесточения правил трекинга в мобильной среде доля пользователей, которых можно сматчить с конкретным кликом, у тревел-сервисов просела до 60–70% от прежнего объёма. Для бизнеса, где решение о покупке билета занимает дни и часто переключается между устройствами, это означало одно: модель атрибуции «последний клик» начала врать. Кампании, которые приносили деньги, в отчётах выглядели убыточными — и наоборот.

**Задача.** Не «купить больше трафика», а вернуть управляемость: понять, какие источники реально двигают брони, и перестроить оптимизацию под неполные данные.

**Решение.** Команда Aviasales публично рассказывала о связке из трёх шагов:
— перенос трекинга на серверную сторону, чтобы не зависеть только от браузерных и in-app событий;
— передача в рекламные кабинеты не факта установки, а ценности брони (предиктивный LTV) — платформенные алгоритмы стали оптимизироваться на деньги, а не на дешёвый клик;
— медиамикс-моделирование поверх атрибуции — чтобы видеть вклад каналов, которые атрибуция «не видит».

**Результат.** По их же кейсам, переход на оптимизацию по ценности дал рост ROI кампаний на десятки процентов при том же бюджете, а доля «потерянных» конверсий в отчётности сократилась почти вдвое за счёт серверных событий. Главное — решения о перераспределении бюджета снова стали опираться на цифры, а не на интуицию.

**Урок для Head of Performance.** Когда платформа отбирает сигнал, бесполезно бороться за точность старой метрики. Выигрывает тот, кто меняет валюту оптимизации: с клика и установки — на прогнозную ценность клиента. Серверный трекинг и медиамикс — не «когда-нибудь потом», а условие, чтобы вообще доверять своим дашбордам.

Платформы продолжат сокращать видимость. Вопрос не «вернётся ли сигнал», а «на какой метрике вы строите бюджет, пока его нет».

— @PerfNewsDigest

Соседняя редакция @PaidSocialCraft недавно писала об этом под другим углом