Как X5 Group оптимизирует полку в эпоху снижения среднего чека

Как X5 Group оптимизирует полку в эпоху снижения среднего чека

Контекст. В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: покупательская способность стагнирует, а средний чек в FMCG-сегменте (товарах повседневного спроса) снизился на 6%. В таких условиях борьба за «долю полки» переходит из плоскости простого физического присутствия в плоскость управления доходностью каждого квадратного сантиметра.

Задача. Перед командой стояла цель повысить эффективность продаж в категории «Завтраки» (сухие завтраки, мюсли, каши) в сети «Пятёрочка». Традиционные методы — расширение ассортимента или агрессивные скидки — перестали давать кратный рост, так как покупатель стал избирательнее и чаще переключается на собственные торговые марки (СТМ).

Решение. Вместо слепого расширения матрицы (ассортиментного ряда) ритейлер внедрил систему динамического мерчандайзинга на основе прогнозных моделей.
— Внедрение алгоритмов персонализации: полка перестраивалась не только под категорию, но и под профиль лояльности покупателей конкретного микрорайона.
— Использование AI (искусственного интеллекта) для генерации планограмм: система автоматически учитывала эластичность спроса по цене и текущий тренд на экономию, отдавая приоритет позициям с высоким коэффициентом удержания (retention), а не новинкам с разовой покупкой.
— RevOps-подход (общая ответственность за выручку): маркетинг и отдел закупок перешли на общие метрики прибыли с метра полки, отказавшись от KPI (ключевых показателей эффективности) по «количеству введенных позиций».

Результат. За шесть месяцев эксперимента в тестовых группах магазинов удалось добиться роста выручки в категории на 12%. Несмотря на снижение среднего чека, частота покупок в категории выросла на 4%, так как удалось «попасть» в запрос на доступные, но качественные товары. Затраты на логистику и обслуживание полки снизились на 9% за счет оптимизации товарных остатков и сокращения «мертвого» ассортимента.

Урок для trade-маркетолога. Эпоха «бесконечной полки» ушла. В 2026 году выигрывает тот, кто понимает, что мерчандайзинг — это продолжение стратегии удержания покупателя. Если раньше мы боролись за «первую покупку», то сейчас ключевая задача — максимизировать маржинальность текущего визита клиента, который уже пришел в магазин с целью сэкономить.

— Переходите от количественных KPI к качественным: сколько прибыли приносит товар на полке в пересчете на цикл жизни покупателя (LTV)?
— Не бойтесь сокращать матрицу: в условиях Zero-click (эпохи, когда пользователь требует готовых решений без лишних поисков) покупателю проще выбрать из трех качественных брендов, чем теряться в десяти похожих позициях.
— Доверяйте автоматизации планирования, но оставляйте за собой стратегию позиционирования. Роль трейд-маркетолога смещается от «расстановщика коробок» к архитектору покупательского опыта.

— @InStoreMK