Как Nike связал события, воронку и когорты, чтобы перестать мерить «клики» и увидеть рост LTV

Как Nike связал события, воронку и когорты, чтобы перестать мерить «клики» и увидеть рост LTV

В 2026 маркетологу в SaaS уже мало смотреть на лиды и последний клик. Когда поиск уходит в AI-overviews, а атрибуция становится privacy-first, выигрывают те, кто умеет связывать события пользователя с воронкой и когортами. Хороший пример — экосистема Nike: бренд давно строит не только продажи, но и повторное вовлечение через приложение и членскую программу.

Контекст у Nike был понятный для любой подписки или SaaS-платформы: много точек входа, длинный путь до покупки и сильная роль повторных взаимодействий. Проблема в том, что если мерить только транзакции, видно лишь верхушку. Команда хотела понять, какие действия реально двигают пользователя к первой покупке и к повторной, а какие просто создают шум.

Решение строилось вокруг событийной аналитики. Вместо отчёта «трафик → продажа» Nike смотрел на цепочку событий:
— регистрация;
— просмотр персонализированных подборок;
— добавление в избранное;
— установка уведомлений;
— первая покупка;
— повторная покупка в течение 30/60/90 дней.

Дальше это разложили по когортам: отдельно новые пользователи, отдельно вернувшиеся, отдельно те, кто пришёл из приложения, и те, кто пришёл через цифровые каналы. Это важно: одинаковая конверсия в покупку ещё не значит одинаковую ценность. Одна когорта может давать 18% повторных покупок, другая — 7%, и по выручке на пользователя разница будет уже двукратной.

По публичным материалам Nike отмечал рост доли цифровых продаж и вовлечённости членов программы; но для маркетолога важнее логика. Когда команда увидела, что пользователи с 3+ ключевыми событиями в первые 14 дней заметно чаще возвращаются, бюджет начали перераспределять не на «дешёвый трафик», а на сценарии активации. То есть оптимизировать не CPL, а вероятность перехода в ценную когорту.

Результат — более точная работа с retention (удержанием) и LTV (пожизненной ценностью клиента). В такой модели маркетинг перестаёт спорить с продажами о качестве лида: он показывает, какие события реально создают выручку через 30–90 дней.

Урок простой: **воронка без когорт врёт, когортный анализ без событий слепой**. Если у вас SaaS, смотрите не только на регистрацию и оплату, но и на первые действия, которые предсказывают повторное использование. Именно там сегодня живёт рост.