Как X5 построила рост e-com без раздувания бюджета на привлечение

Как X5 построила рост e-com без раздувания бюджета на привлечение

Контекст. В 2025–2026 рынок онлайн-доставки продуктов в России продолжил уплотняться: средний чек в e-grocery (онлайн-продукты) просел на 6–8%, а стоимость первого заказа в performance-каналах (платная реклама с измеримой отдачей) выросла из-за перегретого аукциона. В этих условиях X5 (Пятёрочка, Перекрёсток, Чижик) сделала ставку не на новые закупки трафика, а на монетизацию существующей офлайн-базы через цифру. Именно это решение стоит разобрать.

Задача. Команда e-grocery направления «Пятёрочки» должна была за 9 месяцев увеличить долю онлайн-заказов в общих продажах сети, не повышая общий маркетинговый бюджет более чем на 12%. Прямая конкуренция с Самокатом и Яндекс Лавкой по CPO (стоимости привлечения заказа) была проигрышной — у них unit-экономика (экономика одного заказа) изначально другая.

Решение. Внутри X5 собрали кросс-функциональный RevOps-узел (объединённая ответственность маркетинга, продаж, операций за выручку). Ключевые ходы:

— Онбординг (подключение) через офлайн. На кассе Пятёрочки покупателю с чеком от 1 000 € предлагали бесплатную доставку первых трёх заказов через приложение. Стоимость привлечения такого заказа — 0 € в performance, только операционные расходы на курьера.

— Перенос Topical Authority (тематической авторитетности) бренда в приложение. В каталог добавили редакционные подборки рецептов с прямой кнопкой «добавить в корзину». Контент писали штатные категорийные менеджеры — это дало рост органических установок на 34% за квартал без дополнительных закупок.

— Переход на first-party data (собственные данные о клиентах). После ужесточения трекинга X5 полностью ушла от third-party look-alike (похожих аудиторий из внешних источников) в VK и Telegram и перешла на сегментацию по RFM (давность, частота, сумма покупок) внутри собственного CDP (платформа сбора клиентских данных). Дополнительно внедрили server-side атрибуцию (атрибуция на стороне сервера, без браузерных пикселей) для оценки реального инкремента (дополнительного эффекта), а не last-click (последнего клика).

— Retention-механика (удержание). Внедрили динамический LTV-прогноз (прогноз пожизненной ценности клиента): система определяла, каким клиентам выгодно дать скидку 15%, а каким — только 5%, и при этом ROI (окупаемость инвестиций) оставался положительным.

Результат. За 9 месяцев доля онлайн-выручки в Пятёрочке выросла с 4,2% до 9,1%. CPO в performance-каналах снизился на 28% благодаря переходу на first-party сегменты. Показатель повторных заказов (второй заказ в течение 30 дней) вырос с 38% до 54%. Главное — общий маркетинговый бюджет вырос всего на 9%, уложившись в лимит.

Урок для growth-лида. В эпоху, когда CPO в performance дорожает, а классическая лидогенерация слабеет, главный резерв роста лежит не в новых каналах, а в оцифровке существующей клиентской базы. Рост через RevOps, retention и собственный data-стек (инфраструктура данных) — это не модный термин, а конкретный путь к unit-экономике, которая выдерживает давление рынка.

— @GrowthLeadRuPro