Как B2B SaaS пересобрал медиаплан на MMM и снизил CPA на 18% по итогам полугодия

Как B2B SaaS пересобрал медиаплан на MMM и снизил CPA на 18% по итогам полугодия

Пока конкуренты упорно гонялись за last-click и сливали бюджет на «тёплые» ретаргетинговые охваты, одна платформа для электронного документооборота (назовём её «ДокОбмен») пошла другим путём. К началу 2025 они заметили, что стандартная атрибуция по последнему клику показывает 90% конверсий с брендового поиска и прямых переходов, при этом доля платных каналов в ассистированных касаниях превышала 60%. Классика — отдел продаж считал маркетинг бесполезным, маркетинг требовал больше денег на контекст.

Задача — увязать инвестиции в платный трафик с реальным влиянием на выручку, а не на MQL. Внедрили связку: server-side трекинг (передали событий на свой домен) + MMM с периодами по две недели. Отказались от last-click в пользу инкрементальной атрибуции (incrementality test по geo-сплиту).

Решение в медиаплане:
— Перераспределили 30% контекстного бюджета на нативный контент в отраслевых Telegram-каналах и AI-overviews-подобные форматы (спонсорство в сводках тенденций). Цель — Topical Authority, а не клики.
— Запустили серию Zero-click-постов: короткие кейсы от продактов, без ссылок, с призывом обсудить в комментариях. Это дало органический охват и рост прямых брендовых запросов на 25% без доплат.
— Отказа

— @MediaPlanningRoomPro