Как Aviasales перестроил контент под эпоху zero-click и удержал узнаваемость

Как Aviasales перестроил контент под эпоху zero-click и удержал узнаваемость

В 2026-м маркетологу уже мало «просто лить трафик»: поисковики всё чаще отвечают сами, а в B2B и e-com ценность смещается в сторону удержания, повторных касаний и собственной экспертизы. На этом фоне особенно показателен кейс Aviasales — бренда, который давно работает не только как сервис, но и как медиа.

Контекст был такой: классическое информационное SEO теряло эффективность, а конкуренция за внимание росла. В лобовая ставка на «дешёвые» переходы переставала давать тот эффект, к которому привык рынок. Нужно было сохранить охват, но не зависеть от одного канала и не раствориться в обезличенных ответах поисковой выдачи.

Задача у Aviasales была практичная: оставаться в верхней части воронки, но при этом не превращать контент в поток ради потока. Бренду было важно, чтобы человек узнавал голос компании ещё до покупки, возвращался сам и воспринимал сервис как полезного навигатора, а не только как место для бронирования.

Решение — контент на собственной экспертизе и с явной авторской позицией. Aviasales системно строил не только продуктовые коммуникации, но и редакционную среду: тревел-гайды, объясняющие материалы, подборки, нестандартные форматы с человеческим тоном. Это хорошо ложится на эпоху AI-overviews: если материал не несёт уникального взгляда, его легко «съедает» автоматическая выдача. Если взгляд есть — у контента появляется причина жить дальше.

Что важно по механике:
— ставка не на объём, а на узнаваемую подачу;
— работа не только на первый клик, но и на повторное обращение;
— брендовый контент, который поддерживает retention — удержание, а не выжимает разовую конверсию.

**Результат** здесь не сводится к одной цифре в отчёте. Сильная сторона кейса в другом: Aviasales закрепил за собой роль медиа-бренда и снизил зависимость от чистого поискового спроса. Когда рынок уходит от last-click и смотрит на инкрементальность, это уже не «красивый контент», а способ сохранить долю внимания.

Урок простой: в 2026-м выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, кто собирает вокруг себя понятную систему смыслов. Для маркетолога это значит одно: конференция, продуктовый кейс или экспертный разбор должны работать не только на охват, но и на доверие, возврат и длинную память о бренде.

— @MarketingConferencesRu

Глубже разбирают этот метод в @B2BcontentCraft