Маркетинг, который не зависит от рекламного “крика”: как Aviasales удержал спрос за счёт позиционирования и Pr

Маркетинг, который не зависит от рекламного “крика”: как Aviasales удержал спрос за счёт позиционирования и Product-led контента

Контекст
В 2026 году рынок поискового спроса стал жестче. “Чистое” informational SEO всё чаще режут алгоритмы, а ответы у пользователей норовят появляться прямо в AI-обзорах — без перехода на сайт. Последний клик атрофируется, атрибуция privacy-first требует осторожности (server-side, MMM, инкрементальность), а значит нельзя строить рост только на том, что “реклама догоняет”.
Маленьким брендам в этой реальности страшно: они ощущают, что у больших бюджет, аналитика и контроль каждого касания. Но есть другая игра: когда ты продаёшь не скидкой “сегодня”, а понятным выбором “всегда”. Это и есть позиционирование + контент, который работает как продукт.

Задача
Aviasales — не “самый громкий” игрок, а сервис, который исторически выигрывает у крупных авиакомпаний за счёт выгоды и удобства поиска. Но в какой-то момент возникла ловушка: пользователи привыкли смотреть на агрегатор как на инструмент “найти дешевле”, и ценность начала сводиться к промо и триггерам.
Нужно было:
— расширить смысл сервиса с “дешёвые билеты” на “контроль поездки и решений”;
— сделать так, чтобы при снижении эффективности performance-рекламы сервис продолжал собирать demand через доверие и собственную экспертизу;
— укрепить верх воронки без ставки на объём публикаций “ради частоты”.

Решение
Команда выстроила контент как Product-led (контент, который не “объясняет”, а помогает действовать) и закрепила это в позиционировании. Как именно:

1) Смещение акцента с “цены” на “сценарии выбора”
Вместо бесконечного “ловим скидки” начали упаковывать знание в понятные решения: когда смотреть, как сравнивать, как планировать пересадки, что влияет на стоимость.
Так у пользователя появлялось ощущение: Aviasales не продаёт билет — Aviasales помогает принять решение.

2) “Собственная база смысла” вместо копипаста
Контент стал топиково связанным (Topical Authority): статьи и разделы не разрознены, а складываются в карту тем про авиапоездки и поиск. Это уменьшает зависимость от SEO-случайностей: система лучше понимает, что сервис реально “разбирается”.
В итоге на запросы люди приходили не только за ценой, а за уверенностью выбора.

3) Параллельный рост доверия и полезности
Материалы регулярно упирались в измеримые ожидания пользователя: меньше ошибок при поиске, выше вероятность поймать оптимальный вариант, понятнее логика сравнения направлений и дат.
Контент перестал быть “статьёй для галочки” и стал элементом пути пользователя.

4) RevOps-логика: связали маркетинг с целевым действием, а не с кликом
Даже когда реклама вела хуже по последнему клику, команда смотрела на метрики как на систему: качество визита, доведение до бронирования, повторные сессии, поведенческие сигналы.
Маркетинг перестал быть “каналом генерации лида”, стал частью ответственности за выручку и будущие покупки (через retention).

Результат
Как это обычно выглядит в цифрах (и почему кейс важен маленьким брендам):
— Разрослось семантическое присутствие сервиса в кластерах “помочь выбрать поездку”, а не только “найти дешевле”. Это снизило долю случайного трафика и помогло пережить просадки performance.
— Укрепилось доверие: пользователи чаще возвращались на сервис для повторного поиска и сравнения, а не только “один раз посмотреть цену”.
— Воронка стала стабильнее при изменениях в приватности и атрибуции: потому что рост частично опирался на собственную экспертизу, а не на точечный крик в рекламных кабинетах.

(Важно: точные внутренние KPI Aviasales публично не раскрывает в одном месте; поэтому главный вывод кейса — в управленческой механике: что именно они перестроили и почему это даёт устойчивость.)

Урок
Большие бренды любят конкурировать бюджетом. Маленькие — могут конкурировать *рамкой смысла*.
Если у вас маленький маркетинг-отдел, не пытайтесь выиграть “охват против охвата”. Лучше сделайте три вещи:
…