Как Lamoda использовала CTV, чтобы догреть спрос без лишнего давления на пользователя

Как Lamoda использовала CTV, чтобы догреть спрос без лишнего давления на пользователя

В 2026 у performance всё чаще задача не «дожать любой ценой», а встроиться в путь клиента так, чтобы не сжечь маржу и не упереться в ограничения атрибуции. У Lamoda был именно такой кейс: часть аудитории уже искала одежду и обувь, но классический перформанс давал дорогой трафик, а эффект от последних кликов был переоценён.

**Контекст.** Бренд работал в категории, где средний чек проседает, а покупатель стал осторожнее: сначала смотрит, потом сравнивает, и только потом покупает. Поэтому задача была не просто поднять продажи, а увеличить долю качественных визитов и покупок от пользователей, которых уже можно было считать «тёплыми».

**Задача.** Проверить, даст ли Connected TV (CTV) прирост к продажам в связке с другими каналами — не на уровне красивого охвата, а через измеримый вклад в выручку. Важное ограничение: оценивать не только клики, потому что CTV почти всегда работает выше по воронке и в last-click (последний клик) недооценивается.

**Решение.** Запустили CTV-кампанию с фокусом на:
— широкое, но управляемое покрытие целевой аудитории;
— частотный контроль, чтобы не выжигать пользователей;
— креативы с простой логикой: ассортимент, выгода, сезонность;
— измерение через инкрементальность (прирост от контакта) и сопоставление с поведением контрольной группы.

Параллельно смотрели, как CTV влияет на поисковую активность и прямые заходы. Это важно: в эпоху privacy-first атрибуции (атрибуции без опоры на персональные cookies) один канал редко закрывает продажу в одиночку.

**Результат.** По итогам теста CTV дал:
— рост брендового поиска и прямых визитов в пределах **10–15%** к контрольной зоне;
— заметный прирост конверсий у аудитории, которая видела ролик 2+ раза;
— снижение зависимости от дорогого ретаргетинга: часть продаж стала приходить раньше, через прогрев.

Самое ценное — не абсолютные цифры, а структура эффекта: CTV не «заменил» перформанс, а сделал его дешевле и устойчивее.

**Урок.** Для e-com в 2026 CTV полезен там, где нужно не просто добрать охват, а **поднять качество спроса**. Если мерить только последний клик — канал покажется слабым. Если смотреть на инкрементальность, поисковый отклик и вклад в выручку, CTV становится не медийным украшением, а рабочим инструментом роста.

— @CTVadsManual