Топ-воронка в GA4 для B2B: как разрезать “лиды” на MQL/SQL без магии атрибуции

Топ-воронка в GA4 для B2B: как разрезать “лиды” на MQL/SQL без магии атрибуции

Компания: Aviasales (B2B-направление в корпоративных поездках через заявку/контакт)
Задача: перестать собирать в отчётах “заявки” как единую массу. Руководство хотело понимать, какие шаги реально приближают к квалифицированному запросу (MQL/SQL), а какие дают рост количества форм при слабом качестве. Дополнительно — перейти от last-click (последний клик) к более устойчивым моделям в privacy-first эпоху: в идеале через событийную аналитику и проверяемые гипотезы влияния.
Решение (recipe, шаги по GA4):
— Шаг 1. Единый словарь воронки: зафиксировали 3 уровня событий — “заинтересован (intent)”, “оставил контакт (lead)”, “квалифицировал (SQL/дальше)”. Ключевое: каждое событие имеет строгий критерий на стороне сайта/CRM, чтобы не было “почти лидов”.
— Шаг 2. Правильная разметка форм: отделили отправку формы от кликов по кнопке и от промежуточных ошибок. В GA4 оставили в качестве конверсионного события только то, что соответствует факту шага воронки (например, успешная отправка).
— Шаг 3. Связка с CRM через идентификаторы: передавали client-id/lead-id (в рамках правил приватности) в серверную часть и матчингом “пришитость” к CRM-статусам. Это позволило строить отчёты уже не по “визитам”, а по статусам: дошёл ли человек до квалификации.
— Шаг 4. Funnel exploration по событиям + калибровка долей: проверили, на каких шагах теряется качество. Обычно в таких кейсах “провал” приходится на этап квалификации: часть оставляет контакт, но не соответствует требованиям (компания/контекст/сроки).
— Шаг 5. Incrementality-проверка коммуникаций (без ставки на last-click): взяли периоды с и без кампании и смотрели не только на количество лидов, а на долю “дошедших” до квалификации среди всех источников трафика. Метрика — конверсия “lead → SQL”, а не просто “visit → lead”.

Конкретный результат:
— Внедрение событийной модели позволило разделить поток “лидов” на качественные сегменты и начать оптимизацию по показателю **доля lead, доходящих до SQL** (а не по росту отправок форм). На практике это снижает перекос, когда кампании дают много заявок, но “тонут” в квалификации.
— Команды получили прозрачную матрицу: какие источники и креативные темы дают не максимальное количество форм, а лучший процент перехода по этапам. Это ускорило решения RevOps-формата (маркетинг+sales+customer success): меньше споров “кто виноват”, больше корректировок процесса и контента под стадию воронки.

Урок для читателя:
Если в GA4 вы видите рост конверсий, но выручка не растёт (или падает средний чек в B2B из‑за экономии), почти всегда проблема в том, что “конверсия” не совпадает с бизнес-результатом. Сделайте воронку событиями, а не формами: разделите intent/lead/qualified, свяжите статусы с CRM и оптимизируйте не last-click-прошлый клик, а стабильную цепочку “lead → квалификация”. В 2026 это напрямую поддерживает переход от классической лидогенерации к RevOps-ответственности за выручку.

— @GA4cookbookRuPro