LTV ломается не в формуле, а в том, как вы собираете поведение после первого депа

LTV ломается не в формуле, а в том, как вы собираете поведение после первого депа

LTV = средний доход от клиента за весь срок жизни минус переменные затраты на его обслуживание. В арбитраже ошибка обычно в том, что берут только gross-оборот и забывают про холд, фрод, бонусы, саппорт, платёжные комиссии.

Для проверки модели достаточно трёх срезов:
— D7: видно, сколько людей дошло до повторного действия.
— D30: проявляется ранняя монетизация и отвал.
— D90+: здесь уже работает не креатив, а retention и продукт.

Если когорты растут на старте, но потом плато, то LTV держится на одном из двух рычагов: частота покупок или средний чек. Если падают оба, значит, трафик не совпал с продуктом. В такой ситуации попытка «дожать» ставкой обычно только ускоряет минус.

Полезная привычка: считать LTV не одной цифрой, а в разрезе источника, гео, крео и payout-модели. Тогда видно, где у вас реальный payback, а где красивый отчёт на первом депе.

Если LTV не раскладывается по когортам, это не метрика, а иллюзия.