Как IKEA измеряла влияние programmatic на продажи без опоры на last-click

Как IKEA измеряла влияние programmatic на продажи без опоры на last-click

В 2026 году бренд-менеджеру уже недостаточно видеть только последний клик. Особенно в категориях с длинным циклом выбора: человек может увидеть баннер, потом ролик в видео, затем зайти в поиск и купить через несколько дней. Если считать только last-click, programmatic всегда будет выглядеть «дороже», чем он есть на самом деле.

У IKEA был именно такой контекст: много офлайн- и онлайн-точек контакта, длинный путь до покупки, высокая роль знания о бренде. Задача звучала просто и сложно одновременно — понять, дает ли DSP не только охват, но и **добавочный эффект на продажи**.

Решение построили по-взрослому, без иллюзий про «красивые показы»:
— закупку вели через DSP с сегментацией по интересам и контексту,
— частоту ограничили, чтобы не выжигать аудиторию,
— разделили аудиторию на тест и контроль,
— измеряли не только клики, но и brand lift — рост знания и намерения купить,
— дополнительно смотрели инкрементальность (добавочный вклад) в продажах, а не просто атрибуцию по последнему касанию.

Что увидели по цифрам:
— рост знания рекламы в тестовой группе составил около **+7–9%** относительно контроля,
— намерение рассмотреть IKEA как место покупки выросло примерно на **+4–6%**,
— в зоне, где шла programmatic-кампания, добавочные продажи оказались выше контрольной базы на **двузначный процент**,
— при этом стоимость дополнительного контакта была ниже, чем у части видеоразмещений с широким охватом.

Главный вывод здесь не про IKEA как таковую, а про логику измерения. **Если бренд не считает инкрементальность, он платит за видимость, а не за результат.** В эпоху privacy-first атрибуции last-click все чаще врет в пользу нижней воронки, а верх воронки приходится защищать цифрами: тестом, контролем, brand lift, MMM.

Урок для бренд-менеджера простой:
— DSP полезен не только как канал охвата, но и как инструмент проверки гипотез;
— DMP и сегментация имеют смысл только тогда, когда вы связываете аудитории с бизнес-метриками;
— для brand lift нужны не красивые отчеты, а корректный эксперимент.

Именно так programmatic перестает быть «медийкой ради медийки» и становится частью системы роста выручки.

— @ProgrammaticNotes

@PushCraftRu разбирают это с практической стороны