Эпоха «последнего клика» в Яндекс Директе официально завершена

Эпоха «последнего клика» в Яндекс Директе официально завершена

Многие до сих пор пытаются оценивать эффективность рекламы через призму последнего клика, но в 2026 году этот подход ведет к потере бюджета. Когда мы переходим в мир privacy-first (приоритета конфиденциальности), где браузеры и операционные системы все активнее режут сторонние данные, классическая атрибуция превращается в гадание на кофейной гуще.

Моя практика показывает, что попытка выжать максимум из оптимизации по «последнему клику» в B2B-сегменте приводит к тому, что мы отсекаем верх воронки, который питает весь цикл продаж. Сейчас мы наблюдаем, как маркетинговая активность в Директе становится частью общей системы управления выручкой (RevOps). Если вы судите об успехе кампании только по отчету из мастера отчетов, вы не видите 60-70% влияния вашей рекламы на принятие решения.

Как меняется подход к performance (эффективности):

— Переход от микро-оптимизации ставок к моделированию маркетингового микса (MMM). Мы оцениваем не конкретный переход, а изменение общего объема спроса при изменении охвата в Поиске и РСЯ.
— Фокус на ценности удержания (retention) вместо стоимости первой покупки. В e-com, где средний чек стагнирует, привлечение ради «первого заказа» становится убыточным. Директ теперь настраивается на LTV (пожизненную ценность клиента).
— Использование серверной передачи данных (server-side) для корректной передачи конверсий. Это база для обучения алгоритмов, которые в 2026 году стали гораздо требовательнее к чистоте входящих данных.

В текущих реалиях выигрывает тот, кто перестает бороться за дешевый лид и начинает строить систему, где Директ — это инструмент формирования экспертности и спроса. Ваша задача — не просто «показать объявление», а стать частью пути пользователя, который уже привык к AI-обзорам и готов доверять только тем, кто дает глубокую экспертизу.

*Показательный пример:* один из наших клиентов в нише сложного промышленного оборудования перестал гнаться за снижением цены за заявку и перераспределил бюджет на длинные цепочки касаний с прогревом через контент. Да, стоимость лида формально выросла на 20%, но объем сделок (SQL) увеличился в полтора раза за счет того, что менеджеры по продажам начали работать с «теплыми» клиентами, которые уже прошли этап первичного обучения через наши объявления.

Перестаньте верить отчетам, которые показывают идеальную картину. Начинайте выстраивать связи между рекламным охватом и итоговой выручкой компании. Это единственный способ сохранить эффективность в эпоху, когда данных становится меньше, а ответственность маркетинга — выше.

— @YDirectManual

Дополнительный контекст — @AIinMarketingRu