Как «Самокат» перестроил маркетинг на LTV: рост повторных заказов на 23% при падающем рынке

Как «Самокат» перестроил маркетинг на LTV: рост повторных заказов на 23% при падающем рынке

**Контекст**

К началу 2025 года рынок экспресс-доставки продуктов столкнулся с двумя трендами: общее снижение среднего чека на 6-8% (потребители ужимали бюджеты) и исчерпание эффекта от массовых промо-акций. «Самокат» традиционно делал ставку на performance-маркетинг с last-click-атрибуцией: заливали бюджеты в контекстную рекламу и соцсети, считая стоимость привлечения нового пользователя (CAC). Но CAC рос, а retention (удержание) после первого заказа падал — доля повторных покупок во второй месяц составляла всего 34%.

**Задача**

Руководство поставило цель: нарастить долю выручки от постоянных клиентов с 48% до 65% за 18 месяцев без увеличения общего маркетингового бюджета. Требовалось отказаться от гонки за «первым заказом любой ценой» и переключить ресурсы на программы удержания и роста частоты покупок.

**Решение**

Команда «Самоката» запустила трёхфазный сдвиг:

1. **Атрибуция на основе incrementality.** Вместо last-click перешли на MMM (маркетинг-микс-моделирование) + server-side-пиксели, чтобы отсечь «мёртвые» касания. Выяснилось, что до 40% конверсий из поисковой рекламы — это так называемые assisted conversions, которые происходили бы и без неё. Бюджет на SEO и контекст урезали на 30%, перераспределив его в CRM-каналы.

2. **Retention-продуктовая воронка.** Ввели персонализированные сценарии на основе RFM-сегментации (давность, частота, сумма). Для «спящих» (нет заказа 14+ дней) — callback с предложением «любимого товара» со скидкой, для активных — бесплатная доставка при заказе от 399 руб. Вместо «скидки на всё» — точечные механики, завязанные на историю покупок.

3. **Контент вместо скидок.** В приложении и email-рассылках стали публиковать короткие статьи с кулинарными лайфхаками и подборками сезонных продуктов (например, *«Как выбрать авокадо: 3 признака спелости»* — Zero-click-формат: пользователь не переходит на сайт, а сразу видит полезный контент внутри письма). Это подняло открываемость на 17% и

— @IndustryWeeklyMKPro