Как собрать медиаплан для B2B без агентства за 2 часа

Как собрать медиаплан для B2B без агентства за 2 часа

Если вы директор по маркетингу в B2B, медиаплан нужен не ради красивой таблицы, а чтобы заранее увидеть, где будет спрос, что даст выручку и где не хватает данных. В 2026 году это особенно важно: last-click уже не объясняет вклад каналов, а MQL-логика всё чаще расходится с продажами.

Делайте медиаплан так:

— Сначала зафиксируйте цель в деньгах: выручка, pipeline (воронка продаж), CAC или доля повторных продаж. Не «лиды», а что именно должно измениться в бизнесе.

— Разбейте цель на 3 слоя спроса: спрос на бренд, спрос на категорию, спрос на решение. Для каждого слоя отдельно оцените, какой канал его подхватит: поиск, контекст, медийка, профессиональные площадки, ретаргетинг.

— По каждому каналу задайте 4 цифры: охват, клики, конверсию в лид/заявку, вклад в выручку. Если цифры берёте из истории — используйте медиану за 3–6 месяцев, а не лучший месяц.

— Добавьте поправку на 2026 год: если канал живёт только на last-click, снижайте его вес. Для верхних уровней воронки закладывайте ассистирующий вклад, для спорных каналов — тест на инкрементальность (прирост результата).

— Отдельно отметьте, где нужны данные не из CRM, а из продаж и customer success: повторные сделки, апсейл, длина цикла, качество лида. Без этого медиаплан в B2B всегда будет занижать роль удержания и переоценивать лидогенерацию.

— В финале соберите 3 сценария: базовый, осторожный, агрессивный. В каждом меняйте только 2 вещи — бюджет и конверсию. Так вы увидите, где у вас реальный рычаг, а где просто красивый план.

Если хотите начать уже на этой неделе, не стройте план на 20 каналов. Возьмите 5–7, которые реально можете измерить, и проверьте их на одном квартале. Это даст больше, чем идеальная модель без данных.

— @MediaPlanningRoomPro