Серебряный потребитель не замечает digital-рекламу — и поэтому его можно «догонять» только по ТВ

Серебряный потребитель не замечает digital-рекламу — и поэтому его можно «догонять» только по ТВ

Откуда миф. Его подпитывают две привычки медиапланирования. Первая — многолетняя сегментация по возрасту 18–49 как «ядерной аудитории рекламы», где 55+ отбрасываются как «неэффективный охват». Вторая — клише о пожилом потребителе как о «не-цифровом», хотя это не соответствует данным с 2022 года: уже тогда доля 55+ среди активных пользователей интернета в крупных городах РФ превышала 70%, а в 2025–2026 она вышла на 78–82% по разным панелям.

Почему это неправда. Восприятие рекламы у 55+ не слабее, а другое. Их когнитивные фильтры жёстче: они быстрее отсеивают шаблонный «молодёжно-яркий» креатив, но активнее вовлекаются в рекламу, где узнают свой контекст — здоровье, внуков, дачу, накопления, путешествия «со скидкой для возраста». Цифровые каналы при этом работают не хуже ТВ: исследования IAB Russia и Mediascope 2024–2025 показывают, что 55+ проводят в смартфоне 3,5–4,5 часа в сутки, а доля CTV-просмотра в этой группе растёт быстрее, чем в любой другой. То есть проблема не в касании, а в релевантности сообщения.

Что вместо этого. Стратегия «ТВ + ремаркетинг» — это стратегия догонять, а не привлекать. Эффективнее работает связка: контекстная реклама и нативка по запросам, связанным с жизненными ситуациями (выход на пенсию, выбор поликлиники, ремонт, внуки-школьники), плюс e-mail и мессенджеры с длинным lifecycle (lifecycle — жизненный цикл клиента), где пожилой пользователь спокойно возвращается к подборке через неделю. ТВ остаётся как brand-канал для узнаваемости, но конверсию даёт цифра — при условии, что креатив говорит на языке аудитории, а не «перевод» с молодёжного.

— @SilverMarketingRuPro