Как Aviasales не слил бюджет на «дешёвый клик» и вырос в заявках через связку креатива и ретаргета

Как Aviasales не слил бюджет на «дешёвый клик» и вырос в заявках через связку креатива и ретаргета

В 2026 старый подход «залили трафик, добрали воронкой» работает хуже: аукцион дорожает, last-click врёт, а у пользователя всё больше точек контакта до заявки. Хороший пример — Aviasales, где платный трафик давно не про один канал, а про сбор спроса по всей цепочке.

Контекст был типичный для travel: аудитория сравнивает долго, часть трафика уходит в агрегаторы, часть — в органику, часть — в прямые заходы. Если мерить только последний клик, кажется, что лучше всего работает ретаргет. Но в реальности он просто забирает уже прогретый спрос.

Задача была простая на бумаге и сложная в исполнении: снизить стоимость целевого действия без потери объёма. Не «дешевле клик», а **дешевле заявка / бронирование**. Для этого команда не стала упираться в один формат, а разделила перформанс на три слоя:
— холодная аудитория с широкими креативами под разные сценарии поездок;
— догрев через ретаргет на тех, кто уже сравнивал направления;
— отдельные кампании под брендовый спрос, чтобы не отдавать его конкурентам.

Решение упиралось в креатив и измерение. В креативах тестировали не только оффер, но и саму подачу: «куда улететь дешево», «что взять в дорогу», «как не переплатить». Это важно: в эпоху AI-генерации баннеров выигрывает не исполнение, а концепция. Параллельно смотрели не только CTR, но и вклад в путь к конверсии через server-side-данные и инкрементальность, чтобы не перепутать «последний щелчок» с реальным вкладом канала.

Что получилось:
— снизили зависимость от ретаргета, который раньше казался самым «эффективным»;
— расширили пул новых пользователей без провала по CPA;
— брендовый и верхневороночный трафик начали оценивать не по клику, а по роли в выручке.

**Главный урок для таргетолога**: если продукт с длинным циклом выбора, нельзя оптимизироваться только на нижнюю часть воронки. В performance 2026 выигрывает не тот, кто дешевле покупает клик, а тот, кто умеет связать креатив, аудиторию и атрибуцию в одну систему.

— @PaidSocialCraft