Как Nike перестроил измерение рекламы в условиях потери куки

Как Nike перестроил измерение рекламы в условиях потери куки

В 2026-м это уже не редкость: маркетинг видит меньше «последнего клика», а бизнес всё чаще спрашивает не «сколько лидов», а «какой вклад в выручку». Один из показательных кейсов — переход Nike к более устойчивой системе оценки медиавлияния без опоры на куки.

Контекст был типичный для крупного D2C-бренда: рост доли трафика из приложений, кросс-девайсный путь пользователя, часть конверсий уходит в «тень» из-за ограничений браузеров и отказов от идентификаторов. В такой среде last-click начал системно занижать вклад верхней части воронки и ретаргетинга.

Задача была понятная маркетинг-операциям: сохранить управляемость бюджета, но уйти от модели, которая показывает только 20–30% реального влияния каналов. Nike собрал контур измерения вокруг трёх уровней:
— server-side сбор событий вместо зависимости от браузерных куки;
— маркетинг-микс-модель (MMM) для оценки вклада каналов на уровне продаж;
— тесты инкрементальности, чтобы проверять, даёт ли канал прирост, а не просто забирает готовый спрос.

Что изменили на практике:
— часть конверсий начали передавать напрямую из серверной логики, а не только из браузера;
— медиаплан перестроили от «канал = заявка» к «канал = вклад в выручку и повторные покупки»;
— для кампаний в соцсетях и видео стали чаще использовать holdout-тесты, где часть аудитории не получает показ, чтобы измерить чистый эффект.

Результат в таких проектах обычно не выглядит как магическая цифра «+Х%». Но эффект измерим по операционным метрикам: меньше споров о том, «чей канал привёл клиента», больше решений на уровне инкрементальной выручки. В кейсах подобного типа бренды получают перераспределение бюджета от переоценённых каналов к тем, что реально двигают спрос. Часто разница между last-click и MMM достигает двузначных процентов по доле бюджета.

**Главный урок:** после кук выигрывает не тот, у кого больше данных, а тот, кто лучше собирает картину из трёх источников — серверных событий, модели вклада и эксперимента. Для marketing ops это смена роли: не «сверить отчёт», а построить систему, в которой можно доверять решению о бюджете.