Brand lift меряет не рекламу, а ваше терпение

Brand lift меряет не рекламу, а ваше терпение

Каждый второй медиаплан, который я согласую, заканчивается строчкой «замерим brand lift» — прирост узнаваемости и намерения купить после кампании. И почти всегда это ритуал, а не измерение. Бренд-менеджер ставит галочку, агентство присылает красивый PDF с цифрой «+7 пунктов к awareness», и все довольны. Проблема в том, что эта цифра чаще говорит о качестве выборки, чем о качестве кампании.

Объясню свою позицию. Brand lift на стороне DSP (платформы закупки программатик-рекламы) строится на сравнении двух групп: тех, кто видел показ, и контрольной, кто не видел. Но в программатике вы не выбираете, кому показывать рекламу, — алгоритм выбирает тех, кого *дешевле* и *вероятнее* зацепить. То есть в тестовую группу системно попадают люди, уже расположенные к категории. Контрольная — случайная. Вы сравниваете тёплых с холодными и называете разницу «эффектом креатива».

Одно наблюдение из практики. На кампании FMCG-бренда мы развели два замера: стандартный от DSP показал +9 пунктов к рассмотрению, а независимый замер с честной рандомизацией до аукциона — +2, на грани погрешности. Креатив, аудитория, бюджет — те же. Разошлась только методология.

Что с этим делать бренд-менеджеру:

— Требуйте, чтобы контрольная группа формировалась **до** аукциона, а не из «непоказанных».
— Спрашивайте размер выборки и доверительный интервал, а не один красивый процент.
— Brand lift — это не KPI кампании, это диагностика инструмента измерения. Относитесь к нему соответственно.

Хорошая метрика не та, что показывает рост. Та, которую вам неудобно подделать.

— @ProgrammaticNotes

Соседняя редакция @PaidSocialCraft недавно писала об этом под другим углом