Когда «прибыльная» реклама приносит ноль: эксперимент eBay с платным поиском

Когда «прибыльная» реклама приносит ноль: эксперимент eBay с платным поиском

**Контекст.** eBay тратил на платный поиск (SEM) десятки миллионов долларов в год. Внутренняя отчётность по last-click атрибуции показывала уверенно положительный возврат: пользователь кликал по объявлению, доходил до покупки — значит, канал «работает». Команда роста хотела этот бюджет наращивать.

**Задача.** Группа экономистов (Blake, Nosko, Tadelis) поставила вопрос иначе: какова не наблюдаемая, а *инкрементальная* отдача? Сколько из этих покупок не случилось бы вовсе без рекламы — а сколько просто переатрибутировано последнему клику?

**Решение.** Вместо корреляций — контролируемый географический эксперимент. Рекламу в платном поиске отключали в части регионов (DMA), сопоставимые регионы держали как контроль. Отдельно тестировали брендовые запросы (слово «eBay» в строке) и небрендовые.

**Результат.**
— По брендовым запросам инкремент оказался около нуля: при отключённой рекламе трафик почти полностью перетекал в органическую выдачу. Порядка 99% переходов пришли бы и так — пользователь и без объявления знал, куда идёт.
— По небрендовым запросам эффект был, но скромный и сконцентрированный: заметную реакцию давали только новые и редкие покупатели. Для активной аудитории, которая и формировала «красивый» ROI в отчётах, отдача была близка к нулю.
— Пересчёт на каузальной базе перевёл возврат по значительной части SEM-бюджета в отрицательную зону.

**Урок.** Last-click систематически переоценивает каналы, стоящие близко к конверсии: он приписывает им покупки, которые произошли бы и без касания. Брендовый поиск — классическая ловушка такого рода. Прежде чем масштабировать «прибыльный» канал, его стоит проверить на инкрементальность — гео-холдаутом или MMM, а не отчётом по последнему клику. Бюджет, который нельзя отключить в контрольной группе и измерить разницу, — это бюджет, про который вы не знаете, работает он или просто стоит на пути у органического спроса.

— @AttributionRoom