Почему я больше не верю в «дешёвый трафик» внутри маркетплейсов

Почему я больше не верю в «дешёвый трафик» внутри маркетплейсов

В 2026 году рекламные сети маркетплейсов всё чаще продают не клики, а иллюзию управляемости. На отчёте красиво: CTR растёт, CPC выглядит аккуратно, кампании «в плюсе». Но когда я смотрю на вклад в выручку, картина часто другая: часть продаж — это просто перехват уже горячего спроса, а не создание нового.

Мой практический вывод простой: **в рекламе маркетплейсов цена входа перестала быть главным параметром**. Гораздо важнее, сколько денег вы приносите не в первую покупку, а в повторную. Особенно в e-com, где средний чек проседает, а покупатель экономит и дольше принимает решение.

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у performance-команд:
— оптимизация только по последнему клику;
— ставка на широкое покрытие без раздельной оценки инкрементальности;
— вера в то, что внутренний аукцион маркетплейса сам «досчитает» эффективность.

Не досчитает. Если не измерять прирост через server-side, MMM-модель или хотя бы внятные тесты на инкрементальность, рекламные сети быстро превращаются в дорогой канал сопровождения спроса. А это уже не performance, а бухгалтерия по выручке.

Что я считаю рабочим подходом:
— отдельно мерить кампании на привлечение и на возврат;
— смотреть не только ROAS, но и долю новых покупателей, повторные заказы, вклад в LTV;
— не стесняться убирать «эффективные» связки, если они не дают прироста к общим продажам.

Сильный маркетинг внутри маркетплейсов сегодня — это не умение купить трафик дешевле всех. Это умение доказать, что этот трафик вообще создал дополнительную продажу.

— @RetailMediaRu