Как Nike связал события, воронку и когорты, чтобы перестать мерить «трафик ради трафика»

Как Nike связал события, воронку и когорты, чтобы перестать мерить «трафик ради трафика»

В 2026 году для SaaS-маркетолога уже недостаточно смотреть на клики и заявки. Если в цепочке нет связи между событием, этапом воронки и когортой, маркетинг начинает оптимизировать шум. Хороший пример — экосистема Nike, где цифровой продукт давно живёт не как «витрина», а как система управления спросом и удержанием.

Контекст был такой: у бренда огромный поток взаимодействий через приложение, сайт и офлайн-касания, но классическая метрика «покупка после визита» не объясняла, что именно двигает выручку. Особенно в мире, где last-click (последний клик) теряет силу, а privacy-first атрибуция вынуждает считать вклад каналов через server-side-события, MMM и инкрементальность.

Задача была не просто увеличить продажи, а понять:
— какие события в продукте предсказывают покупку;
— где пользователи отваливаются между просмотром, добавлением в корзину и повторным визитом;
— какие когорты дают высокий LTV, а какие создают красивый, но пустой верх воронки.

Решение строилось вокруг событийной аналитики. Nike связал ключевые действия в единую схему:
— просмотр карточки;
— добавление в избранное;
— запуск персонализированной рекомендации;
— добавление в корзину;
— покупка;
— повторная покупка и возврат в приложение.

Дальше маркетинг перестал оценивать кампании только по CPA. Для каждой когорты считали не только конверсию в первую покупку, но и долю повторных заказов, среднюю частоту визитов и задержку до второй покупки. Это особенно важно в эпоху, когда **первая конверсия всё хуже предсказывает ценность клиента**.

Что это дало:
— воронка стала не линейной, а управляемой по этапам;
— креативы начали тестировать не на CTR, а на движение по событиям;
— каналы оценивались по вкладу в когорты с высоким LTV, а не по объёму заявок;
— часть «успешных» кампаний была отключена, потому что привлекала дешёвый, но одноразовый спрос.

Результат у таких систем обычно не в одном красивом проценте, а в качестве решений: маркетинг быстрее видит, где теряются деньги, и перестаёт подменять рост активностью. Для SaaS это прямой урок: если вы не соединяете events, funnels и cohorts, вы измеряете не продуктовый путь, а набор разрозненных касаний.

— @ProductAnalyticsMK