Инкрементальность: что именно она измеряет и чем не является

Инкрементальность: что именно она измеряет и чем не является

Инкрементальность — это прирост результата, который возник только благодаря каналу, кампании или изменению в медиамиксе. Иными словами, мы спрашиваем не «сколько продаж пришло из рекламы», а **сколько продаж не было бы без этой рекламы**.

Это ключевое отличие от атрибуции. Атрибуция распределяет уже случившуюся конверсию между касаниями: по last-click, data-driven, позиции и другим правилам. Инкрементальность отвечает на другой вопрос — был ли вообще дополнительный эффект. Поэтому канал может выглядеть слабым по атрибуции, но давать заметный прирост по тесту.

Типичные ошибки:
— Путать инкрементальность с «долей конверсий в отчёте».
— Считать любой рост после запуска доказательством эффекта: без контрольной группы это может быть сезонность, скидка или всплеск спроса.
— Оценивать только по верхней воронке, игнорируя выручку, маржу и возврат инвестиций.
— Переносить выводы с одного сегмента на весь аккаунт без проверки.

Пример: бренд отключает ретаргетинг на 10% аудитории и сравнивает выручку с контрольной группой. Если в тестовой группе продажи упали на 6%, а в контрольной остались прежними, значит инкрементальность ретаргетинга составляет примерно 6% — это и есть его добавочный вклад.

— @AttributionRoom