Как Lamoda перестроила маркетинг под retention, когда первая покупка перестала решать всё

Как Lamoda перестроила маркетинг под retention, когда первая покупка перестала решать всё

В 2026 году у многих e-com-команд одна и та же проблема: привлекать нового покупателя стало дороже, а средний чек, по рынку, просел на 5–8%. На этом фоне Lamoda показала, как управлять маркетинг-командой не вокруг «приведи лид», а вокруг повторной выручки.

Контекст был простой и неприятный: performance-каналы всё ещё давали трафик, но рост упирался в цену привлечения и слабую окупаемость первой покупки. В классической схеме команда маркетинга часто спорит с CRM, продуктом и продажами, кто «виноват» в просадке. Lamoda пошла другим путём: собрала управление вокруг retention-метрик, а не вокруг количества новых заказов.

Задача звучала так: увеличить долю повторных покупок и поднимать LTV, не раздувая бюджет на acquisition. Для этого маркетинг перестал жить отдельно от продукта и клиентского сервиса. Команда пересобрала сегментацию: отдельно новые покупатели, отдельно те, кто покупал 1 раз, отдельно частые покупатели с риском оттока. Для каждого сегмента — свой сценарий коммуникации, оффер и частота касаний.

Что сделали по управлению:
— ввели единые KPI для маркетинга и CRM: не только CAC, но и повторная покупка, доля активной базы, LTV по когортам;
— сократили «шум» в коммуникациях и убрали массовые рассылки без привязки к поведению;
— усилили персонализацию: рекомендации, подборки, напоминания по категориям, которые реально покупают повторно;
— подключили аналитику по когортам, чтобы видеть не красивую конверсию на входе, а выручку через 30/60/90 дней.

Результат у такого подхода обычно не выглядит как один громкий скачок. Он проявляется в более здоровой юнит-экономике: ниже зависимость от платного трафика, выше повторные заказы, стабильнее выручка на клиента. И это важнее, чем «дожать план» в одном квартале.

**Урок для head-уровня простой:** управлять маркетинг-командой в 2026 году — значит строить не поток заявок, а систему выручки. Там, где раньше хватало отчёта по кликам и заказам, теперь нужна общая ответственность маркетинга, продукта и клиентского сервиса за LTV.

— @MarketingManagersRoom

Дополнительный контекст — @MarketingSalariesRu