Медиаплан без MQL: как мы перевели B2B-воронку на RevOps и получили +23% к выручке

Медиаплан без MQL: как мы перевели B2B-воронку на RevOps и получили +23% к выручке

В 2025 году мы пересматривали медиаплан для своего B2B-продукта (платформа автоматизации контент-маркетинга). Классическая модель «привёл лид → прогрев → MQL → передача продажам» давала просадку: конверсия из лида в оплату упала до 1,2%, а цикл сделки растянулся до 4 месяцев. Причина — маркетинг отвечал за количество лидов, но не за их качество, а отдел продаж и клиентский сервис (customer success) работали разрозненно. Мы поняли, что нужно перестраивать медиапланирование под общую ответственность за выручку — модель RevOps.

**Задача.** Сократить стоимость привлечения платящего клиента (CAC) на 20% и увеличить долю повторных продаж при сохранении бюджета на платный трафик в 1,2 млн руб./мес. При этом мы отказались от показателя MQL как KPI для performance-каналов.

**Решение.** Разбили медиаплан на три блока по стадиям: привлечение, вовлечение и удержание. В блоке привлечения оставили только те каналы, которые дают не просто заявку, а подписанный контракт в среднем через 60 дней. Исключили ретаргетинг по всем посетителям сайта — направили бюджет на инкрементальные охваты через server-side атрибуцию и модели MMM. Основной упор сделали на контент с экспертной позицией: выпустили 4 исследования по возврату инвестиций (ROI) от контент-маркетинга с разбором наших же клиентских данных. Параллельно объединили CRM-отчёты маркетинга, sales и customer success — теперь каждое касание на пути от клика до продления подписки привязано к единому ID клиента.

**Результат.** За 6 месяцев:
— CAC снизился на 27% (с 34 000 до 24 800 руб. за платящего клиента).
— Конверсия из лида в первую оплату выросла до 3,1%.
— Доля клиентов, которые продлили подписку или купили доп-модуль, увеличилась на 14 процентных пунктов — до 51%.
— Медиаплан стал короче: убрали 3 канала (баннерная сеть, дешёвый контекст по общим запросам, холодные дозвоны), высвободив 15% бюджета на удержание.

**Урок.** Планировать медиа в B2B 2026 года — значит смотреть не на количество лидов, а на скорость движения денег (

— @MediaPlanningRoomPro