Как Nike собирает маркетинговую картину в Power BI без «залипания» на last-click

Как Nike собирает маркетинговую картину в Power BI без «залипания» на last-click

В 2026 году у маркетинга уже не получается жить на одном отчёте по последнему клику. В B2B это особенно заметно: MQL и SQL теряют силу, а ответственность за выручку уходит в RevOps. В e-com похожая история: средний чек проседает на 5–8%, и удержание клиента становится важнее первой покупки. На этом фоне нужен дашборд, который показывает не «что сработало в конце», а как каналы влияют на путь к покупке и на повторные продажи.

У Nike для такого слоя аналитики логика строится вокруг нескольких вопросов:
— сколько даёт каждый канал в разрезе страны, категории и кампании;
— как меняется вклад paid search, social и CRM-каналов по воронке;
— где реклама создаёт спрос, а где просто забирает уже готовый спрос;
— как ведут себя новые и возвращающиеся покупатели.

**Задача** была не в том, чтобы собрать ещё одну витрину с кликами. Нужен был рабочий инструмент для маркетинга, e-com и аналитики, где видно, какие активности двигают выручку и LTV, а какие красиво выглядят только в last-click.

**Решение** в Power BI обычно строят в 3 слоя:
— единая модель данных: заказы, сессии, расходы, CRM-события, возвраты;
— атрибуция не только по last-click, но и через multi-touch-логику, MMM или хотя бы сравнительные срезы по каналам;
— отдельные страницы для performance (платный трафик), brand (брендовый спрос) и retention (повторные покупки).

На практике это даёт не просто таблицу KPI, а карту решений. Например, если paid social даёт рост трафика, но не улучшает долю повторных заказов, это видно сразу. Если SEO в эпоху AI-overviews теряет часть информационного трафика, а брендовый поиск держится, дашборд показывает, где нужен контент с собственной экспертизой, а где — пересборка медиамикса.

**Результат** такого подхода у крупных брендов обычно один: меньше споров о «правильном канале» и больше разговоров о вкладе в выручку. Команда быстрее видит:
— какие кампании масштабировать;
— где резать бюджет;
— какие сегменты удерживать;
— где маркетинг влияет на повторную покупку, а не только на первый заказ.

**Урок** простой: в 2026 году хороший Power BI-дашборд для маркетинга — это не отчётность ради отчётности. Это инструмент, который связывает каналы, спрос и деньги в одной модели. И чем меньше в нём магии «последнего клика», тем полезнее он для бизнеса.

— @PowerBIforMarketing

@GenZmarketingRu разбирают это с практической стороны