RevOps в туризме: как Aviasales (с переводом в “управление выручкой”) удержал долю и снизил CAC в 2025–2026 на

RevOps в туризме: как Aviasales (с переводом в “управление выручкой”) удержал долю и снизил CAC в 2025–2026 на фоне падения “первой покупки”

Контекст
Промо-логика “приведи клиента — он купит” в e-com и тревел упирается в реальность 2026 года: средний чек у части аудитории снижается на 5–8% из‑за экономии, а атрибуция last-click становится менее доверенной (privacy-first: server-side, MMM и инкрементальность). Плюс информационный SEO все чаще перехватывают AI-overviews: пользователь видит ответ сразу в поиске и не всегда доходит до сайта. В таких условиях маркетинг больше не может отвечать только за трафик и MQL/SQL: приходит модель RevOps (управление выручкой совместно маркетингом, продажами и customer success).

Задача
Aviasales в очередном сезоне столкнулся с типовой проблемой тревел-воронки: стоимость привлечения росла, а доля “одноразовых” пользователей увеличивалась. Коммерческая цель была простой по формулировке, но сложной в исполнении:
— удержать выручку на уровне предыдущего периода при росте затрат на привлечение;
— снизить CAC (стоимость привлечения) без просадки по доле заказов;
— поднять повторные действия: отслеживание цен, подписки, повторный поиск и повторная покупка (retention — удержание), чтобы LTV (пожизненная ценность) компенсировал более слабый старт.

Решение
Команда перестроила процесс вокруг выручки и “сцепила” маркетинг с продуктом и процессами дальше первой конверсии.

1) Декомпозиция воронки не по шагам сайта, а по стадиям намерения
Сегменты сделали не “по источнику трафика”, а по поведению: искал — сравнивал — сохранил — подписался — вернулся. Для каждого статуса определили целевой KPI: не только доля покупок, но и доля возвращений в окно планирования поездки. Это позволило уйти от иллюзии last-click и начать управлять вкладом по стадиям.

2) Пересборка performance-модели под privacy-first
Вместо попыток “добить” эффективность за счет микроскопических корректировок рекламных параметров внедрили измерение инкрементальности: тесты связок “креатив + аудитория + оффер” и оценка прироста выручки/конверсий, а не абсолютных значений. Параллельно использовали MMM (маркетинговый микс-моделинг), чтобы отделять эффект бюджета от внешних факторов (сезонность, спрос).
Практически это выглядело так: бюджеты перераспределяли там, где тест показывал устойчивый uplift (прирост), а не там, где просто “клик был дешевле”.

3) Контент и поиск: Topical Authority вместо гонки объема
Проблема “zero-click эпохи” решалась не увеличением числа статей, а усилением тематической экспертизы. Для тревел-интент запросов подготовили контент, который закрывает вопросы планирования и выбора тарифа/маршрута, и при этом приводит к действию через полезные инструменты: подборки, сценарии “как сэкономить временем”, подсказки по лучшему моменту покупки (без обещаний дат).
Важно: ценность смысла работала как собственная “точка доверия”, а не как дополнительный слой воронки.

4) Удержание через триггеры, а не только через скидку
Чтобы компенсировать спад первого чека, добавили удерживающие механики:
— триггеры ценовых уведомлений и динамических подборок (в зависимости от ранее просмотренных направлений);
— персонализированные “следующие шаги” в письмах и пушах: не “купи сейчас”, а “вернись и проверь диапазон цен” + сценарий планирования;
— работа с повторной активностью в приложении как основной метрикой, а не обязательной покупкой в первом касании.

Результат
Внутренние метрики проекта выглядели так:
— CAC снизили за счет перераспределения бюджета на сегменты с доказанным инкрементальным вкладом (а не на тех, кто дает дешевые клики);
— конверсия в повторные действия (возврат к поиску, подписки и повторные проверки цен) росла быстрее, чем “первая покупка”;
— LTV (пожизненная ценность) стал главной управляемой метрикой вместо оптимизации под единичную конверсию;
— выручка удержалась даже при давлении на средний чек: падение чека “компенсировалось” частотой повторных поездок/планирований и более качественной воронкой.
…